Оливер Франкенбергер - Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов

China's Li & Fung также относится к прибыльным «дирижерам». От таких солидных клиентов, как Toys R Us, Abercrombie & Fitch и Walmart, она принимает заказы на производство и разработку самых разнообразных товаров, от игрушек до модных аксессуаров и одежды. Сама Li & Fung не занимается производством, но зато управляет всемирной сетью из более чем 10 000 поставщиков, которые выполняют ее заказы. Вот почему ключевым аспектом специализации этого «дирижера» всемирной логистической цепочки является объединение отдельных партнеров и процессов цепочки создания стоимости. Не владея ни единой фабрикой, Li & Fung каждый год получает миллиардные доходы.

Чтобы стать «Дирижером», вам необходимо знать и в полной мере понимать главные сильные стороны своей компании. Это особенно существенно, если вы проявляете активность на большом числе этапов в цепочке создания стоимости. В качестве «дирижера» вы бросаете все силы на те виды деятельности, в которых достигли больших высот, и передаете на аутсорсинг все остальные, тем самым сокращая расходы и повышая гибкость. Исключительно важно не разглашать лишней информации, в противном случае вас могут сместить конкуренты. Чтобы стать хорошим «дирижером», вам придется виртуозно овладеть искусством управления разнокалиберными партнерами.

Несколько вопросов для размышления

Что относится к нашим ключевым видам деятельности?

Каковы наши сильные стороны?

Какие виды деятельности наименее важны для нашего ценностного предложения в целом? Можем ли мы передать их на аутсорсинг другим фирмам?

Сможем ли мы сократить валовые издержки, передав на аутсорсинг определенные виды деятельности?

Можем ли проявить больше гибкости?

Удастся ли нам наладить работу с несколькими партнерами одновременно?

Основной упор бизнес-модель «Длинный хвост» делает на продажу очень широкого ассортимента продуктов в противовес модели-«блокбастера» (что), предлагающей большие объемы ограниченного ассортимента. Хотя «Длинный хвост» обеспечивает небольшую маржу и меньшие объемы продаж отдельных продуктов, существенная прибыль обусловлена широким разнообразием товаров, продающихся в течение длительного времени (почему). Шаблон «Длинный хвост» отвергает классическое правило «80/20», согласно которому компания обычно зарабатывает 80% прибыли благодаря продаже всего 20% продуктов. С помощью этой модели массовые и нишевые продукты обеспечивают доход в равных пропорциях, а в некоторых исключительных случаях доля вторых даже превышает долю первых (почему). Модель помогает компании, которая продает нишевые продукты, обособиться от компаний, продающих товары-блокбастеры, и получить доступ к альтернативному источнику дохода (почему). Шаблон «Длинный хвост» дарит покупателям ощутимое преимущество в виде возможности выбирать из широкого актуального ассортимента и повышает их шанс отыскать именно тот продукт, что удовлетворит все их индивидуальные потребности (что).

Чтобы модель «Длинный хвост» принесла плоды, компании следует научиться рационально распределять затраты на дистрибуцию. Точнее говоря, расходы на продажу нишевого продукта не должны существенно превышать расходы на продажу продукта-блокбастера (как). В дополнение к этому клиенты должны иметь возможность находить эти нишевые продукты без значительных расходов на поиски. Умный поиск и системы рекомендаций, предлагающие покупателям товары на основании их прошлых запросов и покупок, могут существенно помочь найти нужные нишевые продукты без особых затруднений (как). Сократить затраты на поиск возможно также, позволив покупателям самостоятельно разрабатывать дизайн продуктов (как). Данная концепция нашла свое отражение в бизнес-моделях «Массовая кастомизация» и «Пользовательский проект», которые позволяют клиентам модифицировать продукты или даже создавать их с нуля, удовлетворяя свои личные потребности.

Бизнес-модели «Длинный хвост», впервые описанной в 2006 г. Крисом Андерсоном, главным редактором журнала Wired, Интернет пришелся как нельзя более кстати. Наконец-то компании больше не были связаны такими ограничениями, как физические расстояния или абсолютная необходимость в обычном магазине. Это новшество открыло важные перспективы в плане продаж нишевых продуктов. Со своей стороны «Оцифровывание» позволило компаниям хранить продукты на «цифровых складах» практически задаром. Продукты, в особенности нишевые, могли распространяться с гораздо большей экономией, чем всего лишь 20 лет назад.

Интернет-магазин Amazon, основанный в 1994 г., и аукционный сайт eBay, появившийся годом позже, можно по праву причислить к осново­положникам шаблона «Длинный хвост». Согласно некоторым подсчетам, 40% прибыли Amazon поступает от продажи книг, которые не найти в продаже в традиционных книжных магазинах (рис. 33). Для Amazon этот «длинный хвост» нишевых продуктов не только ценный источник дохода, но и важный способ выделиться на фоне обычной книготорговли. На eBay «длинный хвост» создают частные лица, выставляющие товары на аукцион. Ежедневно на сайте проходит примерно несколько миллионов аукционов. Среди наиболее необычных нишевых продуктов, выставленных на продажу на eBay: Volkswagen Golf папы Бенедикта XVI и совместный обед с Уорреном Баффеттом.

По мере молниеносного распространения Интернета примеру Amazon и eBay последовали некоторые другие компании. Стремительно набиравший популярность сервис потокового видео Netflix, к примеру, принес шаблон «Длинный хвост» в сферу видеопроката. Клиенты Netflix имеют доступ более чем к 100 000 фильмов, телевизионных сериалов и шоу, что примерно в 100 раз превышает возможности традиционного видеопроката. Уникально широкое предложение компании во многом обусловило исчезновение обычных видеопрокатов. Можно сказать, что Netflix с ее более чем 26 млн пользователей добилась фантастического успеха.

Apple — еще одна компания, весьма успешно применяющая шаблон «Длинный хвост». Принадлежащие ей iTunes и App Store считаются крупнейшими в мире интернет-магазинами музыки и приложений. Широчайший выбор в магазинах Apple приносит компании сумасшедшую прибыль, а также помогает завоевывать лояльность покупателей. Хотя на iTunes было продано более 25 млрд песен, показатели App Store впечатляют еще больше. По состоянию на май 2013-го там продано свыше 50 млрд приложений.