Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Как правило, проблемы существуют не обособленно. Нельзя решить одну, не затронув при этом другую. Здесь на помощь приходит дизайн, он создает ценность, которую трудно увидеть или измерить количественно, обеспечивая настолько тщательное соединение отдельных элементов, что общее впечатление становится значительно лучше.

Профессиональные дизайнеры и проектировщики зарабатывают этим себе на жизнь. Они знатоки по части того, как состыковывать все со всем. Они знают, как вон тот мост состыковать со скоростным шоссе до аэропорта. И знают, как в самом аэропорту связать в единую систему стойки для самостоятельной регистрации пассажиров, пункты контроля безопасности и кресла в зале ожидания. Дизайнеры понимают, как все эти объекты связаны с расписанием полетов и с населенными пунктами, автострадами и мостами.

Они отвечают за связь между пользовательским интерфейсом вашего сайта и системой формирования счетов, складом готовой продукции и даже упаковкой, которую вы используете. Чтобы понять, что все интегрировано правильно, не нужно быть дизайнером, чувствуется, что все стало проще и понятнее. Если же элементы состыкованы плохо, тогда неизбежны проблемы: если автострада спроектирована плохо, возникают дорожные пробки, плохой дизайн сайта усложняет процедуру покупки, а безграмотно спроектированная система досмотра пассажиров оборачивается задержкой.

Между тем каждый может научиться правильно соединять отдельные элементы в единую систему, чтобы сделать все проще, легче и удобнее. Объединять можно сугубо материальные объекты, скажем, станки и абстрактные концепции, например логистические цепочки, организационную структуру и политику взаимоотношений с клиентами.

Когда вы решаете задачу с помощью дизайна, то есть на системном уровне, это позволяет решать множество связанных проблем на всех участках организации бизнеса.

А теперь, чтобы посмотреть, как это происходит на практике, давайте вернемся в Японию, где команда сотрудников компании Coca-Cola старается вдохнуть жизнь в чахнущий бизнес по производству бутилированной воды.

Перепроектирование бренда Minaqua

В подразделении Minaqua возникла не одна проблема, а множество. Мало того что каждая проблема в отдельности была достаточно серьезной, положение усугублял тот факт, что все проблемы были взаимосвязаны. Решение одной из них не могло изменить положение дел к лучшему. Так или иначе, а их требовалось решать одновременно.

С чего в таком случае следует начать? Как заново спроектировать все , и притом одновременно ?

Продавать питьевую воду — не то же самое, что продавать смартфоны. Такому продукту, как вода, нельзя придать новую форму или какие-то особенности, в чем-то усовершенствовать и тем увеличить свою долю рынка. Команда Minaqua понимала, что придется разрабатывать новый дизайн для рекламы и, наверное, для сайта, а может, даже и для упаковки. Необходимо было также изучить стратегию ценообразования, взаимоотношения с клиентами, цепочку поставок. В команде понимали, что нужна синергия между всеми этими элементами, чтобы бизнес Minaqua снова пошел в гору.

Была сформирована немногочисленная, но многофункциональная и разнопрофильная команда. В нее вошли дизайнеры, специалисты по стратегическому планированию и маркетингу, инженеры, бренд-менеджеры, менеджеры по работе с клиентами, а также сотрудники разливочного цеха, мастера производства и эксперты по логистике. И они нашли ключ к решению проб­лемы. Надо сказать, что в Японии утилизация отходов — это часть образа жизни. Япония перерабатывает более 70% пластиковых отходов и более 80% использованных алюминиевых банок12. (Сравните эти цифры с удручающе низким показателем США, где перерабатывается всего 31,5%13 таких отходов.) Когда команда проанализировала положение дел, стало ясно, что Minaqua никак не вписывается в концепцию утилизации отходов.

Если бы команде удалось учесть такую национальную черту японцев, как ответственное отношение к окружающей среде, и на основе этого заново спроектировать все аспекты бренда, тогда удалось бы остановить спад продаж и добиться изменений к лучшему.

Внимание команды привлек еще один факт. В Токио проживает 13 млн человек. Хотя японская столица утратила статус крупнейшего города мира, ее обширная территория — 800 кв. миль[9] — позволяет ей считаться самой большой агломерацией в мире, с населением 20 млн человек, и 26,5 млн человек, если учитывать город Йокогама. Кроме того, Токио не покидает верхних строчек рейтинга самых дорогих для жизни городов мира14.

Это значит, что жилье стоит дорого, особенно вблизи центра, а средний размер жилплощади мал. Как писали в New York Times , средний размер квартир составляет порядка 70 кв. м15. Сопоставьте это со средними показателями по США и Австралии, составляющими соответственно 214 и 206 кв. м16.

Но почему, спросите вы, команда Minaqua озаботилась размерами жилья в Токио? Все просто: мусорный пакет с пустыми бутылками из-под воды занимает довольно много полезного места. Вряд ли это стало бы проблемой где-нибудь в пригороде Чикаго, где у многих имеются вместительные гаражи. Но в городе, где каждый квадратный сантиметр жилой площади на вес золота, и такой фактор, как объем твердых отходов, приобретает значение.

Итак, проблемы были четко определены: снижение продаж, безликий, не выделяющийся на фоне других товар и непродуманная упаковка. И наметились возможности решения: готовность японцев участвовать в утилизации отходов и их стремление к ответственному поведению, особенно перед лицом серьезных проблем.

В 2009 г. японское отделение Coca-Cola вывело на рынок совершенно новый бренд питьевой воды ILOHAS[10] . У паковка также была совершенно новой — бутылка из более гибкого пластика, вес которой составлял всего 12 г, что на 40% меньше, чем у другой пластиковой тары, в которую Coca-Cola разливала свои напитки; к тому же это была самая легкая пластиковая бутылка из тех, которые имеют хождение в Японии. Использование такой легкой бутылки позволило компании сократить объем выбросов углекислого газа в процессе производства примерно на 3000 т, а это эквивалентно количеству углекислоты, поглощаемой лесами площадью 24 000 акров[11] . Были и другие преимущества: меньший вес при грузоперевозках, более плотная загрузка пустых бутылок при отправке их на переработку и меньший объем выбросов при переработке отходов. Компания разработала такой дизайн целенаправленно: путем объединения всех элементов системы — от снижения количества пластика, используемого при производстве бутылок (экономия на расходах), до сокращения углеродного следа (снижение вредного воздействия на планету).