Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Если вам знакомо это, значит, вы выносили дизайну свою оценку, не задумываясь об этом, вы определяли, хорош или плох дизайн кресла. Возможно, внешне оно выглядело вполне хорошо, а может, даже было таковым и на ощупь — качественная кожа, приятный синий цвет. Но когда вы расположились в этом кресле или попробовали вздремнуть в нем во время перелета до Буэнос-Айреса, то убедились, что оно крайне неудобное. И в такой момент становится совершенно очевидно, что вам не обязательно быть профессиональным дизайнером или носить модные туфли, чтобы вынести верное суждение о качестве дизайна.

Искусство или дизайн

Таким образом, если все — дизайнеры, а предметы вокруг — плоды дизайнерского труда, то как узнать, действительно ли хорош тот или иной объект? Достаточно просто договориться, что, если кресло в самолете неудобное, значит, у него плохой дизайн. Но как использовать дизайн для создания реальной ценности бизнеса?

В массе случаев ответ на вопрос, хорошо ли это, будет звучать так: все зависит от того, кто принимает решение. Действительно ли тот или иной шрифт лучше помогает продавать товар, чем другие? Выбранный компанией Google оттенок синего на самом деле превосходит остальные?

Часто можно услышать: «Ты настоящий знаток дизайна». Сам я никогда не понимал, что это значит. Но это именно то, что мы подразумеваем, когда слово дизайн употребляется как синоним иску сства или творчества . Давайте посмотрим, получится ли у нас провести различие между этими понятиями.

Каждый ребенок от рождения знает, как рисовать, — он берет в руки карандаш и с удовольствием рисует. Если же дать ему клей, блестки и, скажем, макароны, он сможет смастерить нечто, что при известной натяжке можно назвать произведен ием искусства . Ну пусть это не искусство, но вы можете смело сказать, что это творчество . Например, если вы, придя в школу на встречу с учителями, увидите сотворенный из макарон шедевр своего чада, вывешенный на обозрение среди работ других учеников, то наверняка подумаете про себя: « Ух ты, это тво рение моего малыша — и оно гораздо лучше, чем художество вон того мальчика! »

Искусство чрезвычайно субъективно, даже если исключить родительское влияние. Когда мы взрослеем или постепенно знакомимся с различными формами, у нас формируется собственное мнение о том, какой вид искусства нам нравится . Наш кругозор постепенно расширяется. А художественные вкусы трансформируются, и если раньше нас увлекали аппликации из макарон, то теперь — картины Моне или Мондриана.

В любом случае это наше субъективное мнение. В действительности художнику — человеку, который создал некое произведение, — по большей части нет никакого дела до вашего мнения. Это его самовыражение, его точка зрения, его видение предмета. Если вам нравится это произведение, вы его покупаете, если нет — не покупаете. Это дает основание некоторым людям утверждать, что вы на самом деле не понимаете искусство — вы просто что-то чувствуете или переживаете.

Но с дизайном все иначе.

Дизайн — это то, что целенаправленно соединяет элементы, чтобы решить некую проблему.

Дизайн может быть хорошим только в том случае, если он решил проблему. Благодаря хорошему дизайну вам становится легче читать, легче понимать, проще использовать. Хороший дизайн делает трудную задачу более легкой для выпол­нения.

Следовательно, дизайн книги — это способ соединить вместе или скомпоновать идеи, стиль повествования, мораль, шрифты, сорт бумаги или экран, чтобы донести до вас некую историю, а не просто процесс создания объекта как такового. То же относится к вашему мобильному телефону: его дизайн — это способ помочь вам выполнить стоящую перед вами задачу: позвонить, отправить текстовое сообщение, а не просто форма, которую придали техническому приспособлению. Множество элементов оказываются состыкованы вместе, когда вы нажимаете на кнопку, чтобы сделать звонок. Они соединяются вместе, чтобы вы могли сообщить супругу, что опоздаете к ужину. А ценность заключается в простоте использования и в том, что данный телефон помогает вам решить текущую проблему, а вовсе не в его форме или внешней красоте.

На таких примерах мы начинаем по-настоящему понимать ценность дизайна, особенно если речь идет о бизнесе. Если вы сможете использовать дизайн для решения проблем, особенно больших, с которыми сталкивается множество людей, то все эти люди захотят приобрести то, что вы производите, работать на вашу компанию или инвестировать в ваш бизнес. Но есть еще кое-что.

Одна из главных задач любого бизнеса связана с финансами: увеличить доход и/или снизить операционные расходы. Эти цифры в итоговой строке вашего баланса вовсе не субъективны и не имеют ничего общего с самовыражением. По большому счету, в бизнесе абстракции и отвлеченные понятия отвергаются ради достижения ясности и конкретики, что в конечном счете способствует росту доходов компании.

Если вы хотите сделать компанию успешной, преуспевающей, вам следует решать внутренние проблемы фирмы, проблемы ваших клиентов или ваших акционеров. И все это следует делать с помощью дизайна и практически никогда — с помощью искусства. В бизнесе вы можете использовать искусство для стимулирования. Тогда как дизайн необходим вам, чтобы решать проблемы.

Хороший дизайн все упрощает, а плохой — усложняет.

Хороший дизайн решает проблемы так, что все становится проще, легче и лучше — коротко говоря, менее сложно. Плохой дизайн может решить одну проблему, но при этом породить другую. А в худшем случае плохой дизайн может даже простую вещь сделать сложной.

Классический пример — телевизионный пульт. У меня был пульт, который портил мне настроение, стоило его только взять в руки. Сначала я думал, что все дело во мне, что мне просто не хватает смекалки, чтобы понять, как им пользоваться. Я тщательно прочел инструкцию и попытался снова воспользоваться им. У меня ничего не вышло. Образцы такого плохого дизайна окружают нас повсюду. Мы даже привыкли к этому.

Пол Рэнд, один из моих любимых графических дизайнеров, сформулировал эту мысль так: «Плохой дизайн лучше знаком публике, чем хороший. По сути, обстоятельства складываются в пользу плохого дизайна, поскольку это то, с чем нам приходится жить»8.

Плохой дизайн получается по умолчанию, поскольку для его создания не требуется усилий.

Хороший дизайн, в отличие от плохого, никогда не получается сам собой, по воле случая, это результат целенаправленных усилий.

Поскольку мы договорились, что каждый из нас — дизайнер и понимает разницу между плохим дизайном и хорошим, нам следует спуститься на один уровень ниже, чтобы понять, как дизайн соотносится со всем тем, что не воспринимается зрением.