Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Прежде чем мы продолжим рассказ о том, как Coca-Cola решала множество взаимосвязанных проблем, которые подтачивали бренд Minaqua, позвольте сделать небольшое отступ­ление и внести ясность в один из наиболее запутанных вопросов, который осложняет любую дискуссию о дизайне. Что именно представляет собой дизайн?

Что такое дизайн?

Отложите на минутку книгу и оглянитесь вокруг. Может быть, вы читаете, сидя у себя в гостиной, расположившись на уютном диване, а может — в узком кресле салона самолета. Это неважно. Рассмотрите все, что вас окружает, как если бы вы были археологом и все эти предметы обстановки только что вытащили на свет божий из толщи земли.

Каждая вещь, которую вы видите вокруг, была когда-то кем-то спроектирована.

Чашка с кофе, что сейчас у вас в руках, или пластиковый стакан с апельсиновым соком, который подают на борту самолета, ваше кресло, откидной столик, пуфик под ногами, пакет, из которого вам налили сок, узор на обивке кресла, униформа членов экипажа, авиадвигатели, пульт для управления просмотром кино и прослушиванием музыки на борту — все это кто-то когда-то спроектировал, разработал дизайн для каждого из этих объектов.

Очень немногие занимаются проектированием смартфонов, электромобилей или небоскребов, но каждый из нас ежедневно проектирует массу вещей, придавая им определенную форму или структуру. В этом смысле мы продумываем дизайн совещаний, презентаций, сделок, планов на выходные, рабочей обстановки, детских праздников, обеденных меню и т.д. В сущности, мы все выступаем дизайнерами , постоянно что-нибудь проектируем. И каждый из нас какие-то определенные вещи умеет проектировать более искусно, чем другие.

Большинство людей чувствуют разницу между плохим дизайном и хорошим. То же относится и к компаниям, мы замечаем, что одним компаниям лучше удается дизайн определенных вещей, чем другим. Так что вопрос не в том, должны мы заниматься дизайн ом или не должны .

Вопрос в том, как всем нам добиваться того, чтобы дизайн был максимально эффективным, — выжимать наибольшую ценность из нашего способа проектирования.

Возможно ли это? Способен ли обычный человек, не являющийся профессиональным дизайнером, действительно осознавать разницу между хорошим и плохим дизайном, чтобы в итоге он сам, его команда или компания смогли бы стать более искусными дизайнерами? Ответ — безоговорочное « Да! ».

Это просто — почувствовать разницу между плохим дизайном и хорошим.

Давайте вернемся к нашему разговору про дизайн предметов, которые вы видите вокруг всякий раз, когда поднимаетесь на борт самолета. Если вам приходится часто летать, то вы, наверное, уже знаете, в каких самолетах самые удобные кресла. Если мы с вами похожи, то вы наверняка задумывались о том, почему самолетные кресла спроектированы именно так, а не иначе. Лично я часто задаюсь подобными вопросами: «Почему эту кнопку поместили именно здесь?», «Неужели для того, чтобы включить свет, необходимы все эти манипуляции?». Или: «Неужели никто не попробовал посидеть в таком кресле, прежде чем устанавливать их в салоне?» (Признаться, в таких случаях я прибегаю к более крепким выражениям, особенно когда приходится потратить пять минут, чтобы найти, где находится розетка.)

Урок 1

Для начала отбросим слово на букву «Д»

Слово дизайн имеет множество значений, и разные люди могут вкладывать в него разный смысл. Но главное — это то, что дизайн не самоцель, а средство достижения цели.

Проработав в компании несколько месяцев, я стал пытаться, насколько это возможно, избегать употреб­ления слова дизайн . Оно просто мешало вести разговоры с коллегами.

Вместо этого я старался втянуть собеседников в обсуждение тех аспектов, которые двигают вперед наш бизнес, и объяснять, какую роль в этом мог бы сыграть дизайн, и это было близко и понятно каждому. И, как оказывалось, нам всегда было о чем поговорить и что обсудить.

Не так уж важно быть точным в употреблении терминологии, главное — донести до собеседников идею, что дизайн, помогая увязывать отдельные элементы для решения той или иной проблемы, создает ценность. Если для достижения этой цели придется использовать обычный, повседневный язык, — используйте его. В таких понятиях, как ориентация на по требителя , иерархия или взаимовлияние , нет ничего магического. (Если вы не являетесь дипломированным дизайнером, эти термины для вас, вероятно, ничего не значат. Не беспокойтесь об этом.)

Когда я беседую с сотрудниками того или иного отдела компании, скажем, со специалистами по маркетингу или продажам, экономистами или бухгалтерами, или даже с нашими учеными, то, объясняя им суть дизайна и стараясь добиться понимания с их стороны, фокусируюсь на том, как дизайн создает ценность и как он соединяет отдельные элементы в их сфере, в их зоне ответственности.

В этих беседах я нередко прошу своих собеседников рассказать, какой ресторан им нравится больше всего и почему. Должно быть, там вкусно готовят. Но достаточно ли этого, чтобы вы снова и снова посещали данное заведение? — спрашиваю я. Какое впечатление производит обеденный зал, приятно ли там находиться? Какая там царит атмосфера? Насколько удобны кресла? Куда выходят окна и какой из них открывается вид? Дружелюбен ли персонал? Знают ли вас там по имени? Хорошо ли читается текст меню, даже если в зале горят только свечи? Какое впечатление производит на вас посуда, приборы или мебель? Легко ли заказать столик по Интернету, можно ли узнать на сайте ресторана о новинках в меню? Нет ли сложностей с парковкой? И как обстоят дела с акустикой, не шумно ли в зале и можно ли поддерживать разговор, не переходя на крик? Каждый из этих аспектов важен, но ни одного из них в отдельности недостаточно. Соедините их вместе, и у вас, скорее всего, получится процветающий ресторан.

С таким же успехом вы можете использовать в качестве примера свое любимое место отдыха, любимый автомобиль или дом, жить в котором вам удобнее всего. В каждом из этих случаев дизайн сыграл важную роль, поскольку множество разных элементов настолько безупречно — или даже органично — подогнаны друг к другу, что вы даже не задумываетесь об этом. Так дизайн создает ценность.

Отказываясь от дизайнерского жаргона, вы вынуждены придумывать какие-то метафоры, позволяющие донести вашу идею до тех, к кому вы обращаетесь. И ваши объяснения сами по себе тоже представляют собой объект дизайна.

Основная мысль. Профессиональный язык дизайнера способен оттолкнуть слушателей. Он не обладает какой-либо волшебной силой, поэтому вы не обязаны пользоваться исключительно им. Заменяйте его языком, более понятным для ваших собеседников, если чувствуете, что это поможет достичь взаимопонимания.