Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Компания Coca-Cola недавно запустила подобную инициа­тиву, начав в сотрудничестве с американским музыкантом и продюсером will.i.am (псевдоним Уильяма Адамса) продвигать идею утилизации отходов. Уильям Адамс, основатель и вокалист группы «Black Eyed Peas», посетил в 2008 г. собрание организации Clinton Global Initiative — фонда за социальные перемены, основателем которого является бывший президент США Билл Клинтон, и узнал о существовании движения за создание мира без отходов. Идея нашла у него отклик. Артиста всегда беспокоило то, какое количество мусора остается на стадионах, аренах и в клубах после выступлений его группы. «Я собирал людей вместе, а они оставляли после себя горы мусора»41, — рассказывал will.i.am. Вид этого безобразия, особенно выброшенных пластиковых упаковок из-под напитков и еды, давно не давал покоя Адамсу, поэтому не случайно, что после участия в собрании Фонда Клинтона его осенила замечательная мысль: что, если перерабатывать эти пластиковые отходы и производить из них предметы одежды, сумки и обувь, которые пришлись бы по душе публике? Почему бы не делать из переработанных алюминиевых банок велосипеды? Но что гораздо важнее: можно ли самим фактом, что ты носишь такие вещи или покупаешь такие продукты, продемонстрировать всем, как важно иметь социально ответственную позицию? Достаточно ли этого, чтобы побудить людей серьезнее относиться к переработке отходов?

В том же 2008 г. Адамс начал работать над книгой, в которой описывал свое видение программы по утилизации мусора. В 2009 г. он связался с нашей компанией, чтобы узнать, заинтересует ли нас партнерство с ним в этой области.

Это было прямое попадание. «Идея захватила умы и сердца топ-менеджеров компании», — говорит Беа Перес, вице-президент Coca-Cola и директор по развитию42. Более того, предложение Адамса отлично сочеталось с собственными целями компании по внедрению к 2020 г. безотходных технологий и, кроме того, позволило бы транслировать эти намерения способом, соответствующим духу времени.

«Утилизации отходов содействуют лишь около 30% американцев», — отмечает Беа Перес, и это свидетельствует как о том, что многие не осведомлены о самой проблеме, так и о нехватке удобных мест для сбора перерабатываемых отходов. Словом, это была коварная проблема, и компании требовалась помощь, чтобы решить ее.

Партнерство с will.i.am позволило бы Coca-Cola привлечь внимание к идее утилизации отходов, придать ей новый имидж, показать, что быть приверженцем этой идеи не просто социально ответственно, это круто .

В 2012 г. на летней Олимпиаде в Лондоне Coca-Cola и will.i.am объединенными силами представили публике бренд стиля жизни EKOCYCLE. В рекламном ролике в сопровождении песни «Love» в исполнении will.i.am звучит послание: «Конец может быть новым началом».

На странице EKOCYCLE в Facebook посетителям сообщалось, в каких местах осуществляется сбор перерабатываемых отходов, а также предлагались первые изделия под маркой EKOCYCLE — наушники от известного производителя аудиосистем Beats by Dr. Dre, который использовал в производственном цикле сырье, полученное из переработанных пластиковых бутылок, и бейсболки от компании New Era. В том же 2012 г. к бренд-инициативе EKOCYCLE присоединились еще четыре компании: Case-Mate, которая производит чехлы для смартфонов; Levi's Jeans; MCM, производитель модных дамских сумок, дорожных чемоданов и прочей кожгалантереи, и RVCA, фирма, выпускающая дизайнерскую спортивную одежду для серфинга и скейтбординга.

Дизайн как средство объединения

В главе 1 мы отмечали, что сущность дизайна — целенаправленное объединен ие элементов для реш ения некой проблемы . Если хотите использовать дизайн, чтобы помогать своей компании развиваться, задайте себе следующие вопросы: «Является ли дизайн нашей компании — наш подход к дизайну — достаточно гибким, чтобы использоваться для решения порочных проблем? Принимает ли наш дизайн в расчет интересы масс? Способствует ли наш подход к дизайну созданию общей ценности? Если нет, то почему? И как мы могли бы добиться этого?»

В большинстве компаний затруднились бы ответить, поскольку подобные вопросы выходят за общепринятые рамки осуществляемых бизнесом операций. Тут возникают другие, более острые вопросы: кто в организации отвечает за создание общей ценности? Какая команда? Какое функциональное подразделение? Наверное, все вместе, не так ли? Но покажите, где в должностных обязанностях сотрудников упоминается создание общей ценности? Кто должен предусмотреть и встроить в обычный цикл планирования бизнеса инициативы подобные EKOCYCLE, если бюджет уже распределен на несколько лет вперед?

Здесь на помощь приходит дизайн. Если начнете с вопроса « Зачем? » — определите цель дизайна и будете целенаправленно придерживаться ее всей компанией — начнете связывать воедино все элементы, добиваться синергии и соединять разрозненное.

Дизайн нельзя приписать какому-то одному подразделению, функции или эксперту.

Дизайн не принадлежит никому. Разрабатывать дизайн — это, прежде всего, соединять все со всем, и потребуется установить множество связей, чтобы добиться роста в нынешних условиях.

Важный момент: подобные шаги возможны, если подход компании к дизайну позволяет не только масштабировать бизнес, но и успешно адаптироваться. Все компании нуждаются в масштабировании, но, не обладая способностью быстро адаптироваться, они никогда не добьются того, в чем любой бизнес нуждается еще больше, — актуальности и востребованности .

Урок 6

Думай широко, начинай с малого

Представьте, что вы первый день работаете на новом месте. И на вас возложена обязанность: привить компании культуру, во главе угла которой — дизайн. Что бы вы сделали в первую очередь? У вас, возможно, есть кое-какие масштабные идеи, но, если вы не новый президент компании, вам будет очень трудно осуществить что-то действительно серьезное, пока вы не завоюете определенного доверия среди сотрудников и не докажете делом, что чего-то стоите. И с чего вы начнете? Правильно, с малого.

Оглядитесь и постарайтесь найти кого-то (сотрудника, команду и т.п.), кто столкнулся с проблемой, и работайте вместе с ним над ее разрешением. Когда начинаешь с нуля, это единственный способ заставить шестеренки вращаться. В принципе, не так уж важно, какого рода проект это будет; поскольку вам нужен просто шанс показать себя, и начальный импульс.

Помню, что после моего прихода в компанию Coca-Cola одними из первых, кто обратился ко мне за помощью, оказались ребята из команды, работавшей в Китае. Они старались вывести на китайский рынок соковый бренд Qoo. Это был изначально разработанный в Японии бренд негазированных соков со вкусом разных фруктов. Его талисманом был веселенький бледно-голубой человечек, восклицавший «Qoo!», когда делал глоток («Qoo» по-японски значит «Ахх!» — большинство людей издают примерно такое восклицание, когда пьют что-то, что хорошо утоляет их жажду).