Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

В компания Coca-Cola тоже все были довольны, поскольку в каждой вариации песни присутствовали ее фирменные «Пять нот», ее музыкальный позывной, так что в самом звучании Wavin' Flag четко распознавалась причастность компании Coca-Cola к ее созданию. Простота музыкального строя песни позволяла многим музыкантам перепевать ее на свой лад в бесконечно разнообразных и «адаптируемых» под любые контексты вариациях. По сравнению с более ранней мелодией «I'd Like to Buy the World Coke», которую в определенном смысле можно считать Lamborghini в музыке, «Пять нот» со своими многочисленными вариациями явно напрашиваются на сравнение с Lego.

Больше — значит больше

Дитер Рамс, ведущий дизайнер фирмы Braun на протяжении уже более 30 лет, однажды коротко сформулировал свой подход к дизайну: «Weniger, aber besser», что означает «Меньше, но лучше». Многие творения промышленного дизайна, созданные Рамсом и его командой, — кофеварки, калькуляторы, радиоприемники, аудио- и видеоаппаратура, бытовая электротехника и оргтехника, — по праву заняли свое место в экспозициях многих музеев мира, включая Нью-Йоркский Музей современного искусства64.

В 1980-х гг. Рамс составил своего рода манифест под названием «Десять правил хорошего дизайна». Многие называют этот текст «Десять заповедей дизайна». Прочитав эти заповеди, вы согласитесь с тем, что все сформулированные Рамсом правила ничуть не утратили своей актуальности. Однако большинство людей ограничиваются поверхностным представлением о дизайне, соотнося его исключительно с внешним видом предметов. Для них хороший дизайн сводится главным образом к обычной эстетике. Это и есть та точка, где расходятся пути большинства руководителей и дизайна. Они смотрят на кофеварку, дизайн которой Рамс разработал в 1972 г., и, вспоминая ожесточенные бои на своем рынке, чешут в затылке. «" Меньше, но лучше ", — рассуждают они, — возможно, это подходи т для кофеварки, но я зарабатываю на жизнь продажей недвижимос ти. И видели бы вы, что в последнее время тво рится на рынке недви жимости, — сплошной хаос ». Очень трудно согласиться с точкой зрения, что хороший дизайн для большинства компаний — это не более чем эстетика.

В современном мире компании разрабатывают дизайн не для музеев, а для того, чтобы расти и оставаться созвучными времени.

Сегодняшний рынок характеризуется крайней неустойчивостью, частыми революционными переменами и сломом старых устоев. Дизайн должен соответствовать стратегии роста компании. А рост для большинства устоявшихся компаний заключается, прежде всего, в их способности быстро приспосабливаться.

С точки зрения адаптации меньше на самом деле не лучше, фактически больше — это действительно больше . Чтобы приспосабливаться, нам требуется больше элементов и больше вариантов, но никак не меньше. Мы должны применять дизайн с целью адаптации — определять, что эффективно работает, — чтобы быть более подвижными в быстро меняющемся мире.

Посмотрите на издательский мир. Сегодня книги можно купить в нескольких форматах: в переплете, в мягкой обложке, в электронном виде и в виде аудиокниги. Можно приобрести не все произведение, а несколько глав для ознакомления, а можно и все произведение, но в сокращенном варианте. Можно приобрести такой вариант книги, что чтение можно начать на каком-либо устройстве по вашему выбору — ридере, планшете или в телефоне, а потом продолжить знакомство с произведением с того места, где вы остановились, но уже не читать, а слушать аудиоверсию в машине по дороге на работу. Купить себе книгу можно в магазине или онлайн, расположившись в мягком кресле или в салоне авиалайнера, оборудованном беспроводным доступом в Интернет, на высоте 10 000 м над землей. Издательский мир предлагает все эти варианты, потому что потребители сегодня очень взыскательны. Это придает новый поворот бытующему в академической среде старому афоризму: «Публикуйся, или исчезнешь».

В любой отрасли все непрерывно течет и меняется — революции происходят повсеместно. Компаниям, чтобы приспосаб­ливаться, требуется больше товаров, больше услуг, больше платформ, больше поставщиков, больше партнеров, больше каналов и больше бизнес-моделей.

Посмотрите на финансовую индустрию, на автомобилестроение, на здравоохранение или образование. Сегодня мы живем в мире, где любая компания, дабы идти в ногу со временем, должна предоставлять своим потребителям больше вариантов выбора.

Это хорошо понимают в компании Coca-Cola. Как уже говорилось, у большинства продаваемых компанией напитков вкус в охлажденном виде лучше. И особенно это касается кока-колы. Выше мы уже обсуждали, что такое идеальная подача и что она подразумевает комбинацию идеально подобранных ингредиентов самого продукта (формула напитка), идеальную стеклянную тару (контурная бутылка) и идеальную температуру (2,2 °С).

Одна из сложнейших задач для нашей компании, особенно в развивающихся странах, — это чтобы кока-кола в местах продаж была охлажденной — не совершенно холодной, а охлажденной.

Чтобы продукт сохранялся охлажденным, компания Coca-Cola использует холодильные камеры. Это не нечто диковинное, просто разновидность агрегата, который найдется на кухне почти у каждого жителя развивающихся стран. Холодильник, он и есть холодильник, верно? Так было в начале XX века, а потом компания Coca-Cola наладила сотрудничество с Glascock Brothers Manufacturing Company, чтобы общими силами спроектировать холодильную камеру, которая вмещала бы 72 бутылки и 50 фунтов[26] льда. По сути, это был красного цвета металлический ящик с логотипом Coca-Cola. Но он отлично выполнял свою работу и помог масштабировать процедуру идеальной подачи на весь мир. Многие люди коллекционируют эти камеры; они напоминают нам эпоху, замороженную во времени65.

Сегодня дела обстоят совсем иначе. У компании Coca-Cola нет за плечами столетнего опыта, на который она могла бы опираться, работая в развивающихся странах, например в Китае. Большинство китайцев никогда даже не пробовали кока-колу или не знают, что она будет вкуснее, если пить ее охлажденной. По большому счету, многие в этой стране никогда и не слышали, что можно пить охлажденные напитки. И поскольку все в этой стране для Coca-Cola в новинку, не может идти и речи о каких-либо стандартах, шаблонах или форматах для чего бы то ни было, — их просто нет. И это целая проблема, если в полной мере насладиться вашим продуктом можно, только если пить его охлажденным.

В Китае компании Coca-Cola пришлось учиться и работать одновременно.

Для Китая не подходит вариант с одним стандартизованным типом холодильной камеры; нужна адаптируемая система, способная подстраиваться под самые разные и к тому же изменчивые условия. Здесь нужны камеры маленького размера, среднего размера и крупногабаритные. С точки зрения стои­мости нужны камеры как дешевой категории, так и класса премиум. Нужны камеры простые в обслуживании и кулеры, которые преимущественно не нуждаются в обслуживании. Также нужны холодильные камеры, приспособленные к работе от электросетей разного напряжения. Кроме того, нужны такие камеры, которые могут быть оформлены под любой бренд — Coca-Cola, Sprite, Minute Maid или VitaminWater — в зависимости от того, какой образ хочет придать своему магазину его владелец. Подводя итог, скажу, что компании нужна не одна идеальная холодильная камера, безупречная, как Lamborghini. Ей нужен набор Lego — адаптируемая система, пригодная для проектирования камер разного типа, которые можно приспособить под те или иные условия.