Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Один из самых запоминающихся атрибутов бренда Coca-Cola — это музыка, связанная с ним. Джингл «I'd Like to Buy the World a Coke» прочно обосновался в миллионах мысленных файлов по всему миру. А ведь он мог бы не появиться, если бы не ненастная погода.

В январе 1971 г. креативный директор рекламного агентства McCann-Erickson Билл Бейкер, который отвечал за связи с компанией Coca-Cola, из-за густого тумана застрял в одном из аэропортов Ирландии. Из-за метеоусловий вылет был отложен до следующего утра, и после ночи ожидания пассажиры рейса пребывали в прескверном настроении. Бейкер заметил, как его попутчики, раздраженные из-за неудобств ночевки, собрались в кафе и там их настроение резко изменилось, они смеялись и делились друг с другом забавными историями и легкими закусками, попивая кока-колу в ожидании вылета.

Тогда Бейкер быстро нацарапал на салфетке: «Я хотел бы угостить весь мир кока-колой и подружить людей», свернул ее и сунул в карман.

Вспоминая тот случай, Бейкер позже написал: «В тот момент я увидел бутылку с колой совсем в ином свете… не просто как напиток, который каждый день помогает освежиться миллионам людей по всему земному шару… Всем знакомые слова "Давай выпьем кока-колы" на самом деле были завуалированным предложением: "Давайте на время составим компанию друг другу"»59.

Когда Бейкер наконец прилетел в Лондон, он тотчас засел с композиторами сочинять мелодию на придуманные им слова. Джингл, записанный австралийской поп-группой The New Seekers, в результате лег в основу снятого в Риме телевизионного рекламного ролика, для участия в котором собрали сотню молодых людей разных национальностей. Полная версия композиции вскоре вошла в десятку мировых музыкальных хитов. Эту мелодию неизменно называют в числе лучших рекламных музыкальных позывных всех времен. «I'd Like to Buy the World a Coke», возможно, представляет идеальный джингл; трудно представить, что в нем можно было бы сделать еще лучше60.

В 2006 г., когда компания Coca-Cola планировала развернуть свою первую за десять лет глобальную рекламную кампанию Open Happiness [«Открой счастье»], был избран другой подход. Кампанию открыл рекламный фильм Happiness Factory [«Фабрика счастья»]. Это был анимационный фильм о сказочном мире, находящемся внутри автомата по продаже кока-колы, а музыкальным фоном служили главным образом естественные шумы и звуки окружающего мира.

Этот фильм представлял прекрасную возможность ввести новый элемент звукового брендинга. «Мы хотели благодаря универсальности языка музыки добиться мгновенного узнавания, повсеместного признания и привлечения внимания потребителей. Нам хотелось сделать что-то такое, что люди вспоминали бы и после завершения рекламной кампании»61, — рассказывал Джон Милденхолл, бывший в то время вице-президентом по глобальной рекламной стратегии.

Компании требовался не связанный со стихотворным текстом самостоятельный музыкальный фрагмент, который и без слов позволил бы установить в сознании людей разных культур ассоциативную связь мелодии с кока-колой.

Компании Coca-Cola требовался не новый джингл, а модульная, адаптируемая система.

«Зацепка, которую мы искали, могла быть где-то в партитуре к ролику Happiness Factory», — вспоминает Ник Фельдер, глобальный директор по кино- и музыкальному производству. После длинной серии проб и ошибок музыкальные продюсеры пришли к выводу, что зацепкой может служить 15-нотная музыкальная тема, которую в дальнейшем сжали до легко запоминающейся мелодии всего из пяти нот, вроде «до до дуу да до». Когда эту мелодию из пяти нот вставили в саундтреки телевизионных рекламных роликов, мгновенно началось ее вирусное распространение, хотя чисто технически человеку не под силу точно воспроизвести ее.

Далее команда разработчиков занялась микшированием, пробуя перекладывать мелодию на другой лад и делать ремиксы в разных звучаниях и ритмах. Они хотели проверить, легко ли ее музыкальный строй адаптируется под разные музыкальные жанры. Им требовалось создать некую музыкальную основу, которую диджеи, музыканты и рекламные агентства тоже могли бы тоже использовать и интерпретировать на свой лад.

Но самое, пожалуй, поразительное в этой мелодии — что на самом деле она состоит всего из трех нот, поскольку две из них повторяются. Музыкантов она особенно восхитила тем, что при всей лаконичности и экономии средств этот фрагмент обладал удивительной универсальностью и подходил для любых вариаций.

Сингл «Open Happiness» был выпущен в 2009 г. в исполнении Си-Ло Грина, Патрика Стампа, Брендона Ури и Джанелль Монэ. Это была первая оригинальная песенная композиция, где прозвучала мелодия из пяти нот. Следом за ним, более чем в 30 странах, вышли 24 различных варианта исполнения этой композиции на разных языках.

Через год после создания рекламного позывного, который в Coca-Cola стали называть «Пять нот», компания начала готовиться к чемпионату ФИФА в ЮАР. Милденхолл предложил подыскать африканского певца, который исполнил бы интерпретацию «Пяти нот» под аккомпанемент больших туземных барабанов, которые воспроизводили бы традиционные ритмы местных племен.

По счастью, музыкальные продюсеры как раз недавно нашли молодого африканского певца с песней, которая, как считалось, имела шансы стать гимном чемпионата, — именно то, что требовалось.

Находка — молодой сомалийский рэпер Кнаан, еще ребенком был вывезен родителями с разоренной войной родины на одном из последних коммерческих авиарейсов из Могадишо. Семья поселилась в Торонто. Там творчеством начинающего рэпера заинтересовалась звукозаписывающая фирма A&M Octone и в 2009 г. выпустила в свет его альбом «Troubadour». Одна из композиций альбома называлась «Wavin' Flag» — это было печальное поэтическое посвящение певца своей родине, припев которой, однако, звучал довольно оптимистично.

По мнению музыкальной команды Coca-Cola, у песни определенно был потенциал, и он возрос бы, если бы Кнаан согласился немного ее переделать, чтобы она зазвучала как гимн футболу, а не как воспоминания о Сомали. Певец воспринял идею с энтузиазмом. «Благодаря стихам про колу получилась популярная песня, как раз по мне, — заявил он журналу Fast Company . — Мы сделали песню, которую можно напевать про себя, занимаясь любым делом»62.

В итоге на свет появилась песня «Waving' Flag Celebration Mix», гимн радости, молодости и совместным занятиям спортом.

Затем Кнаан, очарованный легкостью, с которой композиция преображалась в различные вариации, снова приступил к работе в студии, чтобы записать еще 18 вариантов песни, адаптированных для разных стран, причем исполняемым в дуэте с местными исполнителями. «Меня глубоко впечатляет то, что [песня Wavin' Flag] мелодически подходит стольким многим культурам и оказывается созвучной душевному состоянию людей из самых разных мест», — сказал Кнаан в интервью Billboard 63.