Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Кроме того, было важно, чтобы все это можно было смонтировать и установить легко и быстро. «Главное — скорость монтажа, — объясняет Салас. — Для хозяина магазина любой простой означает недополученные деньги». В прошлом торговые конструкции поступали с фабрик после предварительной сборки. Но для данного проекта наши дизайнеры взяли пример с IKEA и добились того, чтобы в разобранном виде конструкции представляли собой плоские упаковки.

На предварительном этапе установки конструкций было определено, в какое время суток в каждом конкретном магазине было меньше всего покупателей, и постарались умерить тревоги хозяев по поводу нарушения работы их бизнеса и потерянных денег.

Компания не тешила себя иллюзиями, что спроектированная система представляет собой окончательную версию. Одна из самых ценных особенностей системы состояла в том, что она позволяла испробовать разные варианты в поисках того, который подойдет, и монтировать из отдельных элементов разные конструкции.

«Одна из наших задач заключалась в том, чтобы создать систему и вносить исправления по ходу дела, — говорит Гомес. — Мы и не стремились с самого начала сделать ее верхом совершенства».

С точки зрения бренда цветовые решения для элементов системы были выбраны таким образом, чтобы покупателю было проще ориентироваться в магазине. Красный цвет, например, это фирменный цвет бренда Coca-Cola, значит, покупателю, который ищет газированные напитки, сразу будет понятно, что он найдет их в холодильной камере красного цвета. Зеленый цвет у нас ассоциируется с соковыми брендами, а синий указывает на бренды питьевой воды.

Исследователи выяснили, что в Латинской Америке, где свежие фрукты в изобилии и стоят дешево, рискованно применять материалы, которые могут восприниматься как нечто искусственное или чуждое. Это было особенно важно в том, что касалось соков, поскольку компания хотела, чтобы покупатели видели четкую связь между ее соком и фруктовой рощей, где были выращены плоды для него. Это означало, что если дизайнеры намеревались использовать дерево, то это должно было быть натуральное дерево, а не бумага, изображающая дерево. Конечно, дерево стоит немалых денег, но наши дизайнеры нашли белую сосну, которая хоть и была дешевле, но по виду ничуть не уступала, например, красиво обработанному дубу.

«Нам не нужно ничего сногсшибательного, — говорит Гарсия, — по большому счету, если это дерево не идеально, то так даже лучше, потому что мы пытаемся дать понять, что оно местного происхождения».

Массовая установка XMod System началась в Колумбии в начале 2012 г. с пятисот магазинов, и первые отзывы были положительными. «На первых порах мы добились 25%-ного роста продаж, а потом показатель снизился до 15% и сохраняется на этом уровне», — говорит Салас. Но самое важное, по словам Саласа, было не это, а то, как гордилась и радовалась хозяйка магазинчика тому, насколько современно у нее теперь все оборудовано, и то, что можно было вместе с ней наблюдать, как растет ее бизнес.

Вся прелесть системы в том, что она будет постоянно совершенствоваться по мере того, как станет понятно, что работает, а что — нет, какие элементы розничные торговцы находят наиболее полезными, что больше всего нравится их клиентам, а также в соответствии с тем, как будет меняться продуктовая линейка компании и какие перемены происходят в розничном ландшафте той или иной страны. Более того, систему можно адаптировать к условиям различных географических регионов, равно как и под различные ценовые ориентиры, ибо компания Coca-Cola намерена развивать эту систему в международном масштабе.

Сначала станьте умнее

Если вкратце, то каждая компания рискует оказаться в положении фирмы Kodak. В наши дни компаниям надлежит учиться испытывать себя, иначе это будут другие. Но как?

Это можно сделать только с помощью дизайна. Тот подход к дизайну, которым вы руководствуетесь при проектировании своей продукции, взаимоотношений, операции и организации в целом, способен помочь вам учиться и приспосабливаться. Многие проблемы, с которыми сталкиваются сегодня компании, не просто очень сложны, но и взаимосвязаны. И все же любая компания может использовать дизайн для развития способности адаптироваться, которая необходима, чтобы правильно реагировать на провалы, не бояться столкновения с ними, приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям и оставаться созвучными духу времени.

Фундаментальное отличие дизайна, ориентированного на быструю адаптацию в том, что приходится одновременно решать множество проблем, вырабатывая множество решений. А это идет вразрез с нашей привычкой думать, что существует один правильный ответ, одно идеальное решение, подходящее ко всем ситуациям.

Полагать так — ошибочно. Думая так, вы не узнаете того, чего вы не знаете, что осталось скрытым от вас, но может потребовать в последнюю минуту изменить ваши планы или пересмотреть стратегию. Невозможно предсказать макро­экономические условия, в которых вам придется вести бизнес, капризы погоды и их влияние на ваши показатели продаж, серьезные политические потрясения, которые тем или иным образом могут затронуть ваш бизнес. Понимать, что гибкость необходима, готовность постоянно экспериментировать и начинать сначала и, разумеется, постоянная открытость для лучших идей или решений, когда они возникают, — это отличное средство для того, чтобы все время оказываться в лучшем положении, чем другие, поддерживать свой бизнес в силе и неизменно опережать конкурентов.

ГЛАВА 5 Быть быстрее

Если нечто следует делать, пройдя обучение, то учимся мы, делая это.

Аристотель

В первую неделю моей работы в компании Coca-Cola меня пригласили на совещание с одной из наших маркетинговых команд. Эта команда отвечала за глобальную стратегию роста бренда Fanta. Я мало знал об этом бренде, но думал, что для меня это будет хороший шанс поближе познакомиться с ним. За свою жизнь я успел побывать дизайнером, предпринимателем, консультантом и преподавателем, а теперь впервые пробовал свои силы в качестве сотрудника крупной корпорации. Я совершенно не представлял, чего ожидать, но был собран и полон энтузиазма.

Когда я входил в громадный, без окон, конференц-зал, взгляд мой упал на стену, где были развешаны изображения не менее чем сотни различных вариантов упаковок. Я пожал множество рук и отыскал свое место за длинным сверкающим глянцем столом. Не успел я сесть, как все присутствующие словно по команде развернулись в мою сторону, явно ожидая, чтобы я что-нибудь сказал.

— Какие будут указания? — спросил я.

Вице-президент по маркетингу посмотрел на меня с таким видом, будто задача совершенно ясна и очевидна.