Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

— Вы ведь наш новый эксперт по упаковкам, верно? Выберите-ка нам одну.

— Выбрать одну что ? — не понял я, тихо надеясь, что на самом деле его слова не стоит воспринимать буквально.

— Выберите новое оформление, с которым мы можем вый­ти на глобальный рынок.

Я сомневался, шутит он или действительно подразумевает именно то, что сказал, но на какое-то мгновение мне показалось, что здесь проходит некий творческий конкурс. Я был одет не в черное, но почувствовал, что должен был обрядиться во все черное и, возможно даже, надеть берет, словно арт-критик высшего класса. Представлений о контексте у меня не было, я ничего не знал о стратегии бренда Fanta, о его продуктовой линейке, о потребителях, о розничных продавцах, об особенностях конкуренции, достоинствах самого бренда и о том, насколько свободны мы в своих действиях. Вот оно, именно то, чего я опасался. В голове мелькнула мысль: «Наверное, зря я сюда устроился. Возможно, мне еще не поздно снять беджик сотрудника. И может, никто и не заметит, если я тихонько уйду отсюда».

Я понимал, что этот глава отдела маркетинга вовсе не валяет дурака, а говорит совершенно серьезно. Тем не менее в то время я и предположить не мог, насколько велика возможность посредством дизайна создавать больше ценности. Знал только, что нам следовало подходить к дизайну совершенно с других позиций. Дизайн должен был стать чем-то большим, чем просто этикетка, упаковка или даже бренд. Но до этого нам было еще идти и идти, а начинать с чего-то надо было уже сейчас. Кроме того, я понимал, что мне еще очень многое нужно узнать о бизнесе. Так что я сделал глубокий вдох и начал:

— В скольких странах продается Fanta?

— В ста восьмидесяти.

— Сколько у нее вкусов?

— Больше сотни.

— Каков размерный ряд упаковок, в которых она продается?

— Их множество — в каждой стране свой.

— Насколько последовательно выдерживается идентичность бренда в разных странах?

— Везде полный разнобой, и нам надо это исправить.

— Насколько важен этот бренд для нашего портфеля?

— По глобальным продажам он второй после Coca-Cola.

— Какие каналы продаж мы используем?

— Разные, от автоматов по продаже в Северной Америке до гипермаркетов в Европе и семейных магазинчиков в Бразилии.

Под конец нашего обмена вопросами и ответами суть проблемы стала мне ясна.

— Нам нужно не оформление, не этикетка, — заявил я. — Нам нужна система, причем модульная система, которую можно адаптировать под любые требования в любой стране мира. Но есть хорошая новость — мы можем ее спроектировать.

Сегодня вряд ли кто-то удивился бы моему предложению, но в то время оно определенно воспринималось как нечто невиданное. Мое предложение должно было дать начало новому подходу компании Coca-Cola к дизайну. Она уже применяла дизайн для масштабирования, чтобы вывести бренд Coca-Cola в ранг бренда-миллиардера. Теперь же нам требовался дизайн для развития способности к быстрой адаптации.

В главе 4 мы использовали «золотой круг», чтобы раскрыть значение параметров « Зачем? » , « Как? » и « Что? » в отношении нашего подхода.

В этой главе мы сосредоточим внимание на скорости, на том, как дизайн для адаптации действительно может помочь компаниям приспосабливаться к меняющимся внешним условиям.

В предыдущей главе мы ввели понятие модульной системы, используя понятный и наглядный для всех пример — конструктор Lego. Мы утверждали, что Lego (то есть модульные системы) помогает учиться и адаптироваться. Создание или разработка объекта с применением модулей существенно отличается от конструирования интегрированного объекта — подобного Lamborghini — по большей части потому, что позволяет все делать быстрее. И это очень важно, независимо от того, работаете ли вы на крупную организацию, управляя процессом ее масштабирования, или на начинающую компанию, которая борется за выживание. В этой игре главное правило — действовать с такой же скоростью, что и ближайший конкурент, или даже быстрее.

Давайте снова обратимся к примеру Lego и посмотрим, как связаны идея разработки модульных систем и скорость.

Созданный для скорости

Конструктор Lego — прекрасная система, но что еще важнее — это система модульная . Несложно понять почему.

У конструктора Lego есть два качества, типичные для модульной системы.

Во-первых, элементы конструктора имеют как неизменные , так и гибкие характеристики. К неизменным относятся цвет и форма. В моем детстве конструкторы Lego продавались только в базовом комплекте: четыре-пять различных форм белого, красного, желтого, черного и синего цвета. Материал, из которого они изготовлены, — пластмасса, тоже является неизменной характеристикой. Вам не найти конструктор Lego, изготовленный из дерева, металла или какого-нибудь другого материала. Это помогает компании управлять глобальной цепочкой поставок, поддерживать последовательность и неизменный уровень качества в процессе производства.

Прежде всего, все детали Lego соединяются одинаковым способом — с помощью маленьких, круглой формы выступов на верхней части, которые плотно входят в отверстия такого же размера, расположенные на нижней части. Все сделано так, что проще не придумаешь. Именно это придает системе Lego модульность — каждую деталь, независимо от размера и цвета, можно соединить с любой другой просто и быстро.

С годами компания Lego вывела на рынок множество различных наборов, стараясь соответствовать безграничной фантазии малышей. Это все благодаря гибким элементам системы, которые придают ей адаптивность и позволяют компании Lego оставаться современной для каждого следующего поколения.

Такой способ дизайна, при котором неизменные элементы сочетаются с гибкими, обеспечил компании Lego быстроту реакции и адаптируемость. Компании не составляет труда быстро создавать, устранять или комбинировать разнообразные элементы, чтобы предлагать рынку новые комплекты в ответ на перемены, происходящие в поведении потребителей. И теперь, если вам захочется сложить из разноцветных пластмассовых деталей небоскреб, подобный Shanghai skyline, воссоздать конструкцию «Звезды смерти», собрать птеранодона или домик хоббита, у компании Lego найдется что предложить.

Задумайтесь, а что, если бы у вас появилась возможность проектировать Lego-подобные системы для вашей компании? Что, если бы вы могли разрабатывать продукцию, свои предприятия, цепочки поставок, маркетинговые кампании и даже стратегии в виде модульных систем? Только представьте, что вы, как потребитель, могли бы добавить к своей недавней покупке новый элемент или заменить какой-то компонент или деталь с такой же быстротой и легкостью, как это было в детстве, когда вам хотелось пристроить к домику из Lego еще несколько этажей. В этом и заключается сила подобного подхода к дизайну.