Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Мы бесконечно долго экспериментировали, пока не подобрали окончательный вариант логотипа, мы перепробовали самые разнообразные варианты линий, оттенков черного цвета и начертания шрифтов. Точно так же мы проектировали и другие элементы — бесконечно долго пробовали сначала одно, потом другое, но все наши старания были направлены на то, чтобы получить конструктор Lego: набор из жестко заданных и гибких элементов, которые можно по-разному компоновать в зависимости от наших потребностей в той или иной точке мира.

Созданная нами система глобальной визуальной идентификации соков (Global Juice Visual Identity System) имела три составляющие: элементы идентичности бренда (жесткие и гибкие); информационную архитектуру (логику) и стандарты (правила), регламентирующие, каким образом все это должно быть связано между собой. В совокупности эти три составляющие создали устойчивое, общее зрительное и чувственное восприятие всех соковых брендов в линейке компании. А поскольку мы изначально проектировали систему как модульную, то теперь могли быстрее, чем раньше, совершать виражи.

Учиться, делая

Как видите, проектирование модульных систем нередко происходит беспорядочно — и в этом процессе нет ничего предсказуемого. Все постоянно меняется, поскольку команда находится в активном поиске эффективного решения.

Мы уже упоминали выше, что макетирование или создание прототипа для быстрой визуализации идеи — очень действенный способ перенести зародившийся у вас в голове замысел на рабочий стол, где его смогут увидеть, исследовать и использовать как основу для собственных построений. Для этого необязательно владеть техникой рисунка или уметь искусно мастерить. Макет может сделать кто угодно. И использовать можно любой материал: маркеры, бумагу, клейкую ленту, зубочистки, стикеры и прочие подручные средства.

Макетированию придают особое значение в d.school — школе дизайна Стэнфордского университета. Макетирование является одним из четырех столпов, упомянутых в ее D. Manifesto (все, что вам нужно знать, — на одной стороне салфетки78).

«В d.school мы учимся, делая, — написано на их сайте. — Мы не предлагаем нашим учащимся просто решить проблему, но просим их определить, в чем суть проблемы. Студенты начинают с работы в полевых условиях, где должны проникнуться эмпатией к тем людям, для которых они разрабатывают дизайн, и раскрыть реальную человеческую потребность, которую готовы удовлетворить. После этого учащиеся вырабатывают целый диапазон возможных решений и создают грубые прототипы, а затем вместе с ними отправляются обратно в реальные условия, чтобы протестировать их с участием реальных людей. Мы склонны ставить на первое место активность, действие, за которым следует обдумывание и осмысление личных впечатлений каждого от этого процесса. Опыт складывается из повторений всего цикла проектирования: студенты повторяют проделанное столько раз, сколько позволяют возможности, по каждому из проектов. Каждый цикл помогает им глубже проникнуть в суть проблемы и найти более неожиданные решения».

Макетирование чрезвычайно важно для большинства начинающих компаний. Зайдите в любой коворкинг в любой точке мира, и вы увидите примерно одинаковую картину: развешанные по стенам лекционные доски, блоки стикеров Post-it и маркеры — классические инструменты визуализации идей.

Макеты существуют для того, чтобы помогать вам быстрее учиться.

Главное предназначение макета — от простого эскиза до достаточно достоверной рабочей модели — в том, чтобы с его помощью учиться. Макеты существуют для того, чтобы помочь компании как можно быстрее выяснить, какая из идей окажется рабочей, а какая — нет. Так вырабатывается способность адаптироваться — гибкость, нужная для того, чтобы в любой момент совершить вираж или подстроиться под изменившиеся условия.

В компании Coca-Cola построение прототипа — востребованная процедура. Все вокруг меняется с такой быстротой, что компания просто не может знать, чего именно она не знает, и потому полагается на макетирование, чтобы учиться, делая. Такой подход применяется ко всему, что компания делала в прошлом, равно как и к тому, что для нее является совершенно новым, как, например, выращивание манго.

Урок 9

Визуализируйте свою идею

Если у тебя на визитке есть слова «дизайнер» и «Coca-Cola», разговоры с новыми знакомыми неизбежно сворачивают на одну из двух тем: дизайн или кока-кола. Если мы углубляемся в тему дизайна, в девяти случаях из десяти мой собеседник в той или иной форме высказывает мысль: «Лично я никогда бы не смог стать дизайнером. Я так и не научился ни чертить, ни рисовать». И сильно удивляется, когда я отвечаю на это: «Да я, в общем, тоже».

Поэтому, наверное, вам покажется нелогичным, если я скажу, что первый шаг в процессе проектирования — это научиться визуализировать свои идеи. Если вы сумеете перенести свой замысел из головы на бумагу, на доску или на планшет, больше людей смогут понять вашу идею, смогут ею воспользоваться и развивать ее дальше. И вам вовсе не обязательно записываться на курсы рисования, чтобы визуализировать свою идею. Просто сделайте так, чтобы она стала зримой.

Не беда, если ваша зарисовка неуклюжа, как рисунок первоклассника, ведь важны не художественные достоинства, а то, что этот рисунок послужит отправной точкой для предметного обсуждения вашей идеи.

Для этого не нужны ни лаборатория, ни специальное помещение. Нужно только свободное пространство и несколько карандашей или ручек, чтобы побудить остальных подключиться к обсуждению.

У нас в компании, когда нам надо обсудить какую-нибудь идею, мы всегда заботимся о том, чтобы поблизости была доска и рядом блок стикеров Post-it. Когда все это под рукой, всякий, если его осенила идея, может тут же набросать эскиз, чтобы другие поняли, что имеется в виду.

Основная мысль:Не позволяйте, чтобы комплекс по поводу отсутствия таланта к рисованию мешал вам делать наброски, визуализирующие вашу идею. Суть не в том, чтобы состязаться с Пикассо, а в том, чтобы представить свою идею в форме, позволяющей другим ее обсуждать.

Пример из практики Coca-Cola: проект Unnati

Индия — один из крупнейших в мире производителей манго, в этой стране выращивается 55% общемирового урожая манго79. Для компании Coca-Cola это важный факт, поскольку в Южной Азии ей требуется очень много манго. Индийцы прямо с ума сходят по манговому соку под брендом Maaza, который мы продаем в Индии. На этот бренд приходится около 70% рынка, а в стране с населением в 1,2 млрд человек это означает огромные продажи.