Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Минимально жизнеспособный образец продукции — это вид прототипа. Это лишь достаточно хорошая версия изделия.

Для представителей стартап-сообщества этот процесс — дело самое естественное и привычное. Впрочем, не только они работают по такому принципу. Чрезвычайно преуспели в этом и некоторые крупные компании, яркий пример тому — Apple. Каждый раз, когда Apple выпускает новый iPhone, iPad или обновление операционной системы, в компании знают, что выпускаемый продукт далек от совершенства, что это — всего лишь очередной релиз. В случае с Apple первые клиенты, ранние последователи могут чуть ли не за несколько дней до начала продаж занимать очередь, чтобы в числе первых приобрести новейшее устройство, хотя знают, что следующие его версии будут лучше.

Сегодня никто не станет платить сотни долларов за минимально жизнеспособное изделие. А потому, когда Apple выпускает новый продукт, он уже более чем жизнеспособный. При этом в компании знают, что будут позже что-то менять в устройстве, и сами определяют, насколько совершенным должно быть изделие перед релизом. Такой подход позволяет Apple действовать быстро, выводя на рынок новинки за гораздо меньший срок, чем тот, который понадобился бы, если бы компания старалась спроектировать идеально интегрированное изделие, нетленную классику, созданную на века, чтобы никогда и ни в чем не отходить от ее исходного дизайна.

Такой подход к дизайну может использовать любая компания. Давайте посмотрим, как использовали его мы, когда повторно проектировали ключевой элемент, на котором фактически держится весь бизнес компании в сфере общественного питания — ее многомиллиардный бизнес в Северной Америке.

Пример из практики Coca-Cola: аппараты Freestyle для продажи газированных напитков

Да будет известно всякому, кто когда-нибудь подходил к аппарату по розливу газированных напитков в ресторанах McDonald's в Нью-Йорке или в ресторанах Burger King в Лондоне, чтобы налить себе в стакан кока-колы, что он получал напиток тем способом, который был изначально разработан для подачи напитка 100 лет тому назад.

Как мы узнали из главы 2, первые в истории порции кока-колы были разлиты не в экологически дружественные бутылки, со временем ставшие фирменной тарой для напитка, а прямо в стаканы из сатураторов в аптеке Джекоба в Атланте.

Притом что сама технология отпуска газированных напитков — налить сироп, добавить льда, долить газированной воды и перемешать — претерпела изменения, темпы ее эволюции были медленны, как движение ледников. Лишь во времена Великой депрессии эта технология отошла от использования изысканных фарфоровых сосудов[31] для розлива сиропа, которые первый в компании гуру маркетинга Аза Кэндлер раздавал своим лучшим клиентам.

Новаторству в этой сфере препятствовали факторы, неподвластные компании. Производство сатураторов для розлива газированных напитков контролировали всего несколько компаний, и они были заинтересованы в таком дизайне аппаратов, который был бы привлекателен для самой широкой аудитории. А это означало стандартизацию на уровне всей отрасли.

К 1998 г. на продажи в розлив приходилось почти 22% от 9,6 млрд проданных в США единиц газированных напитков82. В 2005 г. в компании Coca-Cola приходилось примерно 75% продаж через данный канал.

Поскольку линейка брендов компании Coca-Cola расширилась, ее аппараты по продаже газированных напитков стало невозможно приспособить под все напитки. Компании, чтобы развивать бизнес, требовалась гибкость или устойчивость, чего аппараты в силу своих конструктивных особенностей обеспечить уже не могли.

Типичные аппараты, которые устанавливаются в ресторанах и закусочных, предлагают на выбор всего от шести до восьми напитков. И при том, что широкая публика все больше начинала увлекаться новинками типа Coke Zero или Cherry Coke, выбор для потребителей, как правило, ограничивался всего несколькими напитками — Coke, Diet Coke, Barq's Root Beer, Minute Maid Lemonade и парой-тройкой других. Если кому-то после полдника хотелось переключиться с кока-колы на напитки, не содержащие кофеин, выбор у него был небогатый. И еще меньше везло тем, кто хотел побаловать себя негазированными напитками. Так обстояли дела как минимум последние полвека.

Кроме того, бизнес компании рос, и ей требовалось изыскать способы экономить на транспортных расходах. Если бы удалось повысить концентрацию основы напитка, у компании появилась бы альтернатива 5-галлонным (около 19 л) контейнерам в виде пакетов в коробке, которые она издавна применяла для транспортировки сиропа. Меньший вес упаковок означал бы снижение расходов и меньший углеродный след. Однако подавать высококонцентрированную жидкость через вентиль (клапан) на пакете было задачей технически трудноосуществимой.

В компании понимали, что нужно спроектировать модульную систему.

Компании требовалось решение, масштабируемое до международного уровня и одновременно достаточно гибкое, чтобы его можно было адаптировать под особенности в местах расположения и пожелания местных потребителей, и вдобавок простое, чтобы клиенты компании — рестораторы и компании общественного питания — могли легко с ним управляться.

Разработчики изучили множество различных технологий, и не только в индустрии напитков. Например, в фармацевтике их внимание привлекла технология микродозирования, позволявшая точно разливать высококонцентрированные ароматические добавки не из традиционных громоздких коробок с краниками, а через картриджи. Данная технология позволила бы компании экспоненциально увеличить ассортимент вкусов для своих напитков.

После изготовления множества всевозможных прототипов многофункциональная команда разработчиков представила версию 1.0 нового аппарата для розлива газированных напитков Freestyle. Аппарат позволял по-настоящему сфокусироваться на широте выбора. Участники команды понимали, что, добавляя к своему ассортименту новые вкусы, компания, по сути, создает потребителям новые поводы угоститься напитками. Например, в типичном ресторане диетическая кола без кофеина никогда не вошла бы в восьмерку или десятку самых востребованных вкусов. И потому ее не имело смысла включать в число напитков, представленных в аппарате Top 10, который готовил и разливал напитки из «горячей десятки» компании Coca-Cola. Но как установила команда, после трех часов дня диетическая кола была в числе трех самых популярных напитков. А поскольку публика стала уделять больше внимания количеству поглощенных калорий, потребление низкокалорийных и бескалорийных напитков, скорее всего, должно было возрасти. И на фоне ожидавшегося роста данного сегмента рынка компании требовалась возможность расширить предлагаемый ассортимент таких напитков. В конце концов в команде постановили включить в ассортимент аппарата по розливу напитков 70 видов низкокалорийных напитков и еще около 30 других, так что в целом аппарат предлагал выбор из более чем сотни вариантов напитков.