Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Г-н Герстнер немедленно признал это, как признал и тот факт, что подобные операционные проблемы пронизывают всю компанию. Результатом стал стратегический сдвиг в философии. Главный упор был сделан на то, чтобы восстановить мощный интегрированный бренд IBM и использовать в качестве рычага коллективную мощь IBM. Дизайн сыграл важную роль в этих усилиях по возрождению бренда, при этом его фокус приходился на визуальные виды экспрессии IBM».

Ли Грин, директор по вопросам идентичности и дизайна, IBM

Apple использует дизайн как фактор конкурентоспособности

Apple — это икона дизайна. Apple задает стандарты использования дизайна в качестве конкурентного преимущества. Каждая деталь имеет значение. Apple создает изделия, которые люди считают должным иметь , за счет того, что систематически увязывает все до последней детали со своей стратегией роста.

Nike использует дизайн, чтобы создавать репутацию

Nike не делает обувь. Она создает скульптурные формы, которые люди с удовольствием носят. Компания не оформляет места розничных продаж, она создает впечатления. О чем бы ни шла речь, начиная с информационно-развлекательного контента в Интернете и заканчивая дверными ручками в ее фирменных магазинах Niketown, компания решительно настроена использовать любую возможность для целенаправленного дизайна. Nike известна во всем мире совершенством своего дизайна. Эта репутация генерирует массовую лояльность к ее бренду и создает образ бренда-Голиафа.

Volkswagen использует дизайн для формирования культуры

Volkswagen использует дизайн для формирования культуры мирового уровня (в 2003 г. компания удостоилась 13-го места в списке Forbes «100 лучших компаний-работодателей»). Посредством дизайна Volkswagen рационализирует процессы, что позволяет получать полную ясность при принятии решений. Кроме того, за счет использования дизайна Volkswagen выстраивает рабочую среду, центральное место в которой отведено работнику, повышает уровень удовлетворенности своих сотрудников и внушает им любовь к бренду. И это только то, что касается персонала. Начиная с сайта vw.com и заканчивая автосалонами, идентификационным комплектом и дизайном униформы персонала, Volkswagen последовательно применяет дизайн, чтобы формировать высокую культуру взаимоотношений с клиентами.

Пять аспектов целенаправленного дизайна

1. Увязать проектирование любых элементов с брендом.

Apple сохраняет устойчивость и лидерство благодаря тому, что дизайн каждой детали, все дизайнерские разработки компании подкрепляют ясную и понятную идею: Apple — «думай иначе». Нам нужно четко обозначить идею бренда / обещание каждого из наших брендов, передав их ясными и простыми словами, и использовать как лейтмотив любого процесса проектирования.

2. Выработать ясную систему визуальной идентичности для брендов и использовать ее, чтобы связать воедино все средства коммуникации.

Все связано со всем. Мы привыкли быстро переходить от концепции продукта или системы продвижения к созданию прототипа с целью его дальнейшего тестирования. После того как прототип прошел тестирование, мы оперативно размещаем элементы дизайна прототипа в точках продаж и прочих местах. Но этим не исчерпываются возможности дизайна в деле дифференцирования и наполнения бренда смысловым содержанием, поскольку он открывает более широкие перспективы. Чтобы добиться максимального эффекта и масштаба, мы должны еще на стадии разработки стратегии сделать совершенно ясной нашу систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения от бренда или рекламных материалов), а затем с ее помощью связать воедино все наши инструменты коммуникации и за счет этого создать общее впечатление от бренда.

3. Разработать инструменты дизайн-менеджмента и руководящие принципы, чтобы гарантировать высокий уровень качества в рамках всей системы.

Нам нужно добиться ясности в нашей системе путем разработки и внедрения инструментов, упрощающих принятие правильных дизайнерских решений и затрудняющих принятие неправильных. Мы должны иметь стандарты, которые исключат вероятность случайных, необдуманных действий (а также непоследовательность) при использовании элементов нашей визуальной идентичности, взаимодействии с рек­ламными агентствами и организации последовательности операций в процессе разработки дизайна.

4. С помощью дизайна добиться более четкой взаимосвязи между программами активации, лицензированием и подготовкой рекламных материалов (как на локальном, так и на глобальном уровне).

Мы не получим должного эффекта от дизайна, если не будем относиться к нему с позиции целостного подхода. К счастью, иногда мы в процессе проектирования действуем чрезвычайно стратегически. К несчастью, зачастую это происходит почти случайно и, как правило, без какой-либо связи со всем остальным. Мы могли бы назначить для каждого бренда отдельного куратора (на глобальном уровне и на уровне отделений), чтобы он соединял все воедино и мы могли быть уверены, что возможности дизайна используются нами стратегически.

5. Связать существующие региональные дизайнерские команды вместе, чтобы усилить систематический контроль за исполнением.

Если бы мы объединили все наши команды дизайнеров, образовав дизайнерскую сеть, это позволило бы нам более эффективно и последовательно использовать потенциал наших агентств, наших активов и наших знаний.

Возможности огромны. Воспользоваться ими можно прямо сейчас.

Использовать дизайн в качестве стратегического преимущества — это возможность или необходимость? Мы можем и должны стать именно той компанией, которую все остальные считают образцом выдающегося дизайна. Мы должны подходить к дизайну целенаправленно.

Этот документ был далек от идеала. Это сейчас я понимаю, что, в сущности, он был довольно наивен. С тех пор я узнал гораздо больше о том, как устроен наш бизнес. И сейчас я намного лучше понимаю, насколько трудно реализовать на практике то, за что я агитировал компанию. Если бы только можно было сказать, что три страницы текста да цепляющий заголовок — это все, что нужно. Но нет, чтобы добиться устойчивых перемен, вам необходимо избегать обособленности, постоянно согласовывать дизайн с потребностями и приоритетами компании.

Вам придется с чего-то начинать. Мы начали с того, что сфокусировались на бренде Coca-Cola с его рассыпающейся на части идентичностью. Оглядываясь назад, могу сказать, что пять стратегий, выведенных в «Целенаправленном дизайне», дали нам точку приложения усилий — наше « Зачем? », но нам также требовался подход, ответ на вопрос « Как ? ». Мы должны были упростить жизнь тем, кто все делал правильно, и усложнить тем, кто делал неправильно. За десять прошедших лет мы проделали большой путь, но все еще продолжаем учиться.