Питер Друкер - Друкер на каждый день. 366 советов успешному менеджеру

Безопасная ниша: специальный рынок

В рамках стратегии специального рынка предприниматель создает небольшой, но прибыльный новый рынок.

Еще одна стратегия, связанная с безопасной нишей, – создание специального рынка, достаточного, чтобы приносить прибыль, но при этом небольшого, чтобы у потенциальных конкурентов не возникло желания его захватить. Например, наиболее прибыльным финансовым продуктом в течение тридцати лет были дорожные чеки American Express. Это пример создания специального рынка. Дорожные чеки были безопаснее наличных денег и использовались повсеместно – они принимались во всех европейских гостиницах. Банки продавали дорожные чеки, получая небольшое вознаграждение за каждую операцию. Поэтому у American Express не было необходимости самой продавать чеки, а у банков не возникало желания запустить конкурирующий проект. American Express заработала кучу денег, потому что владельцы чеков часто держали их годами, прежде чем обменять на наличные деньги. В течение этого времени American Express могла использовать деньги владельцев чеков, не выплачивая за это проценты. Все финансовые учреждения знали, какими прибыльными были дорожные чеки. Однако рынок был настолько узок, что ни один банк не попытался потеснить American Express на нем.

СОВЕТ ДНЯ. Приведите собственные примеры инновационных стратегий, основанных на создании безопасной ниши: «золотника», специальных навыков, специального рынка. Используйте одну или несколько из этих стратегий. 24 августа

Опасности, связанные со стратегиями безопасной ниши

Стратегия безопасной ниши в момент ее актуальности является наиболее прибыльной для предпринимателя.

Общим для всех стратегий, связанных с безопасной нишей, является то, что они не могут продолжаться бесконечно. Во-первых, нишу могут обойти с фланга, особенно путем технологических изменений. Это случилось с Alcon. После 15 лет царствования фирмы на мировом рынке в Чехословакии разработали новый способ удаления катаракты – вживление хрусталика, при этом глазную мышцу требовалось укреплять, а не растворять. После этого растворитель Alcon стал историей.

Вторая опасность – превращение ниши в большой сектор рынка. Это случилось с дорожными чеками American Express. До Второй мировой войны американцы ездили в Европу нечасто. Сейчас трансатлантические авиалайнеры в течение двух дней перевозят из США в Европу больше пассажиров, чем довоенные пароходы перевозили за год. И все эти пассажиры используют кредитные карты. Когда автомобильный рынок стал массовым (в США – в годы Первой мировой войны, в Европе и Японии – после Второй мировой войны), цены снизились, и ниша перестала быть прибыльной. Именно на компании, занимающие такие ниши, производители автомобилей оказывают сильнейшее давление, вынуждая снизить цены, и те вынуждены уступать под мощным натиском.

СОВЕТ ДНЯ. Оцените опасность устаревания любого из ваших продуктов, процессов или услуг. Систематически проводите обновление, чтобы противостоять этой угрозе. 25 августа

Инновационная стратегия компании Able

Компания Able стремится сразу завоевать лидерство в важной сфере, занять доминирующую позицию и удерживать ее.

Три варианта инновационной стратегии

Три фармацевтические компании – Able, Baker и Charlie – принадлежат к наиболее успешным фармацевтическим предприятиям мира. Able и Baker – крупные компании, а Charlie – компания среднего размера, но быстрорастущая. Все три компании расходуют примерно одинаковую часть своих доходов на научные исследования. На этом сходство заканчивается. Каждая из компаний имеет собственную инновационную стратегию.

Бо́льшая часть денег, выделенных в компании Able на исследования, направляется на глубокое изучение определенной проблемы. Получив сведения о том, что «чистые» исследования, проводимые университетскими учеными, показали первые признаки научного открытия, компания разворачивает свою деятельность. Задолго до того как коммерческий продукт появляется на рынке, Able нанимает самых знающих людей в этой области и организует их работу. Вне избранной проблемы компания не расходует денег и вообще не стремится действовать на других рынках. Она занимает сильную позицию на очень ранней стадии, чрезвычайно рискует, но очень много выигрывает.

СОВЕТ ДНЯ. Компания Able использует _________ стратегию предпринимательства (см. 16 августа ) и _________ источник инновационных возможностей (см. 12 июля ).

26 августа

Инновационная стратегия компании Baker

Компания Baker стремится представить небольшое количество лекарственных препаратов, обладающих уникальными свойствами и существенно улучшающих лечебную практику, в каждой области медицины.

Стратегия компании Baker существенно отличается от стратегии Able. Прежде чем предложить рынку новый препарат, компания проводит научные исследования. Затем Baker переходит к практической программе. Из каждых десяти продуктов, разработанных в ее лабораториях, компания сама распространяет не более двух-трех. Когда становится ясно, что в результате серии исследований появилось эффективное лекарство, специалисты оценивают, обладает ли новый препарат такими лечебными свойствами, чтобы стать новым «стандартом». Окажет ли он влияние на всю лечебную практику или его применение будет ограничено одной областью медицины? И наконец, сможет ли новый препарат оставаться «стандартом» в течение многих лет?

Если на любой из трех вопросов получен ответ «нет», компания не производит препарат сама, а лицензирует или продает разработку. Это дает компании большие прибыли. Во-первых, она зарабатывает на лицензировании почти столько же, сколько получает за счет продажи лекарств, производимых самостоятельно. Во-вторых, поддерживает свой имидж: каждый ее препарат считается «лидером» в своей области медицины.

СОВЕТ ДНЯ. Сравните инновационную стратегию вашей компании со стратегией компании Baker. 27 августа

Инновационная стратегия компании Charlie

Компания Charlie не проводит собственных исследований. Она ищет проблемы, где несложные доработки могут обеспечить практически монопольную позицию в небольшой, но важной области.

Компания Charlie не проводит собственных исследований. Она ищет области в лечебной и хирургической практике, где имеющиеся средства не решают существующих проблем и где небольшое изменение может коренным образом облегчить работу терапевта или хирурга. Кроме того, компания ищет настолько узкие области, что никому нет смысла конкурировать с ней, даже если это уникальный препарат.