Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Распрощайтесь с односторонней коммуникацией, со стандартными опросниками без возможности свободно выражать свои мысли. Перейдите на сторону разумной торговли. Вступите в диалог! Выступайте, пишите, говорите – лично или в режиме онлайн, в группах или в разговорах тет-а-тет. С потребителем, с Потребителем 3.0. Предоставьте ему пространство для его ответов. Не принуждайте его ставить галочки напротив «да» и «нет». Продемонстрируйте уважение и интерес. Расспросите поподробнее, если вас заинтересовали ответы или пожелания. Ваши клиенты отблагодарят вас за это. Ваши разработчики продуктов тоже.

Маркетинг соучастия окупается

Как одновременно задействовать социальные медиа и доставить всем участвующим удовольствие, показывает пример фирмы Migros: швейцарская фирма, занимающаяся розничной торговлей, призвала читателей газеты Baseler Zeitung придумать новые продукты и представить их на специально для этого созданном сайте Migipedia. Успех не заставил себя ждать: было представлено более 1000 новых продуктов, которые к тому же рекламировались их «разработчиками» на платформах социальных медиа. Акция была встроена в конкурс, в рамках которого предприятие назначило премию в размере 10 000 швейцарских франков. Собщество фанатов фирмы активно и на сегодняшний день: около 20 000 клиентов обсуждают онлайн продукты и другие темы. Migros выстраивает свой собственный Facebook.

www.bazonline.ch/digital/internet/Migros-baut-eigenes-Facebook/story/10710049?track

Webasto, производитель автономных систем отопления, регулярно приглашает некоторых клиентов к себе на выходные. Целью является развитие новых идей. В качестве благодарности за участие Webasto берет на себя дорожные расходы. И только. И все равно клиенты из кожи вон лезут, чтобы оказаться в числе приглашенных.

Компания Tchibo также ищет диалога с клиентами. С целью извлечь пользу из их идей. На платформе Tchibo ideas потребители увлеченно обмениваются идеями о предметах быта, например о держателях дамских сумочек для автомобиля. Они обсуждают между собой проекты, совершенствуют их. Tchibo награждает три лучших «Решения месяца» и проверяет их на осуществимость и потенциал продаж. С небольшой толикой удачи продукт появляется на полках магазинов.

www.tchibo-ideas.de

Сеть магазинов гигиенических и косметических средств dm предоставляет своим покупателям возможность разработать новый гель для душа. Для этого dm использует страницу unserAller в Facebook (www.facebook.com/unserAller). На этой странице пользователи могут принимать участие в создании новых товаров. На первом этапе формулируется идея, девиз продукта. Вслед за этим 750 самых активных участников получают посылку со всеми ингредиентами для нового геля. Каждый может поэкспериментировать с ароматом и цветом и представить результат другим участникам интернет-сообщества. После того как пользователи выбрали один из вариантов, для товара придумывают название и создают упаковку. В качестве благодарности самые активные участники получают новый гель для душа в подарок, а dm выпускает его ограниченной серией для продажи в своих магазинах.

www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/social_media_seife_dm_laesst_duschgel_auf_facebook_entwickeln

Однако акции подобного рода должны быть хорошо продуманы, последовательно осуществлены, поскольку у потребителя легко может сложиться впечатление, что над ним подшутили, ввели в заблуждение или что его не воспринимают всерьез, а то и пытаются воспользоваться его креативом. Всего один пример из стремительно растущего количества маркетинговых неудач в Веб 2.0: фирма Henkel объявила в Facebook конкурс по оформлению упаковки известного средства для мытья посуды Pril. После многочисленных изменений правил в процессе уже идущего конкурса его участники были настолько возмущены, что в общем и целом акция стоила фирме большего количества симпатий, чем могла изначально завоевать.

http://www.focus.de/digital/internet/aufstand-auffacebook-pril-wettbewerb-ist-vorbei-der-protest-nicht_aid_629179.html

Ценности сейчас важнее, чем когда-либо

В этом случае, как и в других примерах, становится очевидно, что в новом мире многие старые ценности важны даже в большей степени, чем раньше. Ведь надежность, доверие и безопасность создают «фанатам и подписчикам» зону комфорта. Они не противоречат новым ценностям. Напротив, чувство взаимосвязи, удовольствие от совместной работы над продуктом и от участия в развитии увлекательной, интересной, веселой или социально-культурной идеи усиливается благодаря проектам «соучастия». Потребители с удовольствием участвуют в таких акциях, если их ценности и права принимаются во внимание.

Предприятиям хорошо известно, что потребитель хочет не только чтобы с ним консультировались, но и предоставили ему возможность принимать участие в разработке продуктов. Как показало исследование «Customer energy», проведенное консалтинговой компанией A. T. Kearney, три четверти респондентов исходят из того, что к 2015 году привлечение потребителей в разработку и совершенствование продуктов станет важнейшим слагаемым успеха. Ожидается, что этот фактор приобретет растущую значимость в сферах бытовой электроники, технических средств коммуникации, дистанционной передачи данных и торговли. Однако на данный момент лишь 55 процентов фирм-производителей в полной мере используют доступную потребительскую энергию. Большинство довольствуется обслуживанием клиентов и односторонним маркетингом (A. T. Kearney, «Customer energy», 2007) и начинает привлекать потребителей только тогда, когда уже становится слишком поздно. Потому что продукт тиражом X уже выпущен в продажу – с недостатками и без учета требований потребителей. Каковы последствия? Только 10 процентов новых продуктов пользуются спросом. Оставшуюся часть потребитель наказывает пренебрежением.

Позвольте вашим клиентам решать проблемы

Фирма Procter & Gamble, к примеру, которую A. T. Kearney назвал самой успешной в области применения потребительской энергии, использует сторонние сервисы, такие как NineSigma и InnoCentive, где потребители предлагают свои решения для технических и научных проблем. Благодаря полученным знаниям фирме удалось не только уменьшить расходы, но и одновременно значительно повысить долю успеха нововведений.

Позвольте потребителям голосовать

Фирма Danone попросила своих клиентов проголосовать за или против вкусовых качеств нового пудинга на специальном сайте или посредством SMS. В течение трех с половиной месяцев около 1,1 миллиона потребителей проголосовали и затаив дыхание ждали введения продукта на рынок.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: так вы извлечете пользу из потребительской энергии

1. Согласитесь с новой ролью и тем самым с новой силой ваших клиентов. Задумайтесь о том, как вы можете получить выгоду из того, что роли теперь распределены таким образом.