Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: назовите два самых важных аспекта успеха предприятия?

Как я могу сделать из клиента фаната? Стандартный ответ звучит так: «Перенесите центр вашего внимания на ориентацию на потребителя и полное понимание того, как работает сбыт». Так громко сказано, так часто слышали. И так редко воплощали в реальность! Как же следует понимать это выражение? У потребителей есть четкие ожидания от предприятий, их сотрудников отдела сбыта и продавцов. Это однозначно доказал исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©. Согласно результатам проекта, недостаточно просто иметь хорошие продукты, которые в данный момент в тренде. Не гонитесь за тенденциями – участвуйте в их разработке. Не ставьте вопрос «Что есть в моем ассортименте?», спросите себя: «Что нужно моему клиенту? Какой из моих продуктов мог бы удовлетворить его желания? Какие продукты можно изменить таким образом, чтобы они подходили клиенту и завтра?»

Прямой диалог играет решающую роль

Учитесь у тех, кто уже достиг своей цели. Вступите в прямой диалог с вашими клиентами лично или в режиме онлайн. Предоставьте им форумы для обмена мнениями, обсуждения продуктов и идей. Отвечайте на пожелания и предложения клиентов. Подхватывайте идеи и развивайте их, желательно совместно с вашими клиентами. Задавайте вопросы и привлекайте как можно больше клиентов к обсуждениям. Предоставьте онлайн-магазины с возможностью их оценки. Они будут служить своего рода ориентиром для тех потребителей, которые принимают во внимание мнение интернет-сообщества. Предоставьте возможность отправлять рекомендации по e-mail, чтобы узнать, какими продуктами ваши клиенты довольны на сто процентов. Начните проводить опросы на этапе планирования продукта. Перед тем как включите определенные продукты и услуги в ваш ассортимент, предложите их сначала VIP-группе клиентов. Запросите отзывы ваших VIP-клиентов – дешевле и удобнее маркетинговые исследования просто не могут быть! В защищенной области вашей веб-страницы предоставьте возможность некоторым клиентам ознакомиться с тестовыми версиями новых продуктов и обсудить их. Вас удивит, сколько полезных отзывов вы получите.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: приемы коммуникации по оптимизации сбыта

Правильное применение корпоративной коммуникации может оптимизировать сбыт так же, как и онлайн-программы, которые обеспечивают вам прямую связь с вашими клиентами. Можно использовать следующие приемы:

• Форумы и блоги, где потребители могут обмениваться мнениями и/или размещать свои идеи: следите за тем, чтобы регулярно публиковались новые сообщения от лица фирмы и чтобы потребители получали ответы на их вопросы по возможности без промедлений. Если потребители общаются между собой, вы можете выступать в роли модератора дискуссии. Вы также можете подать идею к новому обсуждению.

• Функция оценивания продукта: для того чтобы оценки продукта были показательными, вам необходимо дать потребителям возможность оценивать различные аспекты продукта. Простых символов вроде «Большой палец вверх» или «Большой палец вниз» в качестве оценки недостаточно. Погрузитесь в мир идей вашего клиента: что имеет для него особое значение? Что должен знать ваш отдел разработки продуктов, чтобы соответствовать ожиданиям клиента?

• Рекомендации можно давать и онлайн! Берите пример с Amazon. Каждый клиент, посетивший страницу с определенным продуктом, получает рекомендацию по принципу: «Покупатели, которые приобрели этот продукт, купили также…»

• Группы, где в центре внимания стоит потребитель: пригласите ваших клиентов и узнайте в процессе общения, что им нравится в ваших продуктах, а что они хотели бы изменить.

• Начните проводить опросы: для этих целей в Интернете существуют бесплатные порталы вроде Doodle.

• Используйте цифровые новостные сообщения (newsletter) оптимально, встроив в них функцию обратной связи. Благодаря такой функции читатель может заказать дополнительную информацию и вступить в контакт напрямую с вами или сотрудниками вашего отдела сбыта.

• Всегда оставляйте ваши контактные данные на печатных изделиях. Активно призывайте ваших клиентов пользоваться ими.

• Информируйте ваших клиентов о состоянии рынка, новых законах, трендах и технических возможностях. Познакомьте клиентов с вашими продуктами и услугами. Покажите клиенту, что вы можете для него сделать, – создавайте потребность в ваших продуктах.

Никто не приближен к клиенту так, как продавец

Часто большой потенциал скрывается в ваших сотрудниках отдела сбыта. Они находятся в прямом контакте с клиентом, в то время как владельцы многочисленных онлайн-магазинов могут об этом только мечтать. Вряд ли можно еще больше приблизиться к потребителю. Ведь абсолютно не важно, предлагаете ли вы финансовые продукты или занимаетесь решениями В2В в сфере машиностроения: из переговоров с клиентом вы узнаете, какие задачи перед ним стоят, с какими проблемами он сталкивается сегодня, а с какими столкнется в ближайшие недели, где он заблуждался, где он чересчур осторожничал. И разумеется, какие планы он сейчас строит. Кроме того, вы получите прямой отзыв о ваших продуктах, проведете маркетинговое исследование без финансовых и временны́х затрат. Чтобы узнать больше о сильных и слабых сторонах продукта, вам необходимо спросить клиента.

Когда три года назад один из наших клиентов попросил нас сформулировать слоган и четкие ценности философии сбыта, мы в академии Go! решили не только привлечь всех топ-менеджеров, но и опросить значимых клиентов и поставщиков. Иногда, чтобы осмыслить и письменно изложить по сути само собой разумеющиеся действия, требуются адские усилия. Этот процесс занял более десяти недель, включил в себя общей сложностью 22 мастер-класса, многочисленные дополнительные собрания и в конце одно четкое решение. Все топ-менеджеры фирмы подписали хартию ценностей и тем самым признали ответственность, возложенную на них этим списком. С результатом знакомы наши клиенты и поставщики. Эта хартия вывешена в центре подготовки и повышения квалификации сотрудников предприятия и на сегодняшний день. Каждый может увидеть ее – со всеми подписями. Краткая версия хартии ценностей есть у каждого топ-менеджера и поставщика в электронной версии на смартфоне и в виде распечатки в кармане.

Каким образом можно активно включить отдел сбыта в процесс разработки продуктов? Классикой здесь являются структурированный сбор сведений и анализ отзывов клиентов по результатам консультаций с ними. Чем лучше эти данные обработаны, тем быстрее и лучше вы можете подогнать ваши продукты. Для этого следует использовать анкеты для ведения протокола разговоров, которые вы сможете предоставить вашей команде. Чем проще эти анкеты составлены, тем более вероятно, что их будут использовать!