Грегг Ледерман - Вовлекай! Как создать успешную команду и завоевать постоянных клиентов

Важно отметить, однако, что, хотя повествование сконцентрировано на впечатлениях клиентов и рассчитано на клиентоориентированную работу, оно шаг за шагом может быть использовано для определения специфического поведения на любых других позициях в вашей компании.

Определяя специфическое поведение для клиентоориентированной позиции, вам нужно ухватить сущность тех действий, которых вы ждете от своего сотрудника в его конкретной роли во взаимодействии с клиентом. Вы конструируете опыт клиента. Каждый сотрудник имеет своего клиента или помогает тому, у кого есть клиент. Таким образом, каждый сотрудник находится в пределах шести шагов Кевина Бэйкона от поддержки клиента. Если сотрудник таковым не является, то роль его сомнительна и, возможно, даже не нужна компании. Конструирование опыта клиента объединяет сотрудников, вовлекает и как лазер фокусирует их внимание на обеспечении постоянного и незабываемого опыта. В этом упражнении я предлагаю вам погрузиться чуть глубже в каждую стадию метода, предоставляя детали каждого шага и примеры такого конструирования в действии. В конце повествования о проектировании клиентского опыта вы найдете ссылку и сможете загрузить упражнение по конструированию клиентского опыта , а также дополнительное руководство в форме тезисов и соображения по всем вопросам, которыми вы можете воспользоваться вместе со своей командой. Проходя процесс конструирования клиентского опыта, не попадитесь в «ловушку здравого смысла». Важна не простота поведения, а то, насколько поведение и действия сотрудников влияют на создание положительного клиентского опыта вашей компании, а также как последовательно эти действия реализуются, чтобы способствовать конкурентоспособности компании и победе ее над конкурентами. Не забывайте также о том, что потенциально в большинстве случаев клиентский опыт вашей компании может быть не так хорош, как вы думаете. Вспомните Принцип 2: 80 % руководителей склонны считать, что их компании предоставляют отличный сервис, в то время как только 8 % клиентов согласны с тем, что они такой сервис действительно получают. Предлагаю вам три этапа и шесть шагов по конструированию клиентского опыта.

До начала Части 1 у вас есть три задачи. Первая – вам надо определить тип клиента, опыт которого вы планируете конструировать. Затем вам надо определить точки соприкосновения (взаимодействия) с ним. После того как вы отработаете этот тип потребителя и точки соприкосновения, вам предстоит определить людей в вашей компании, которых вы подключите к конструированию потребительского опыта. Ниже – некоторые подробности по всем трем пунктам.

1. Определите потребителя. Не нужно стараться стать всем для всех клиентов. Выберите группу по отраслевому принципу (розница, коммерческая деятельность, дистрибуция или какие-то другие отрасли индустрии), а также размерам, типу покупок и т. д. Сфокусируйтесь на одной группе или типе потребителя. Вы будете приятно удивлены тем, что потом часть этих положений (если не большинство) можно будет легко проецировать на другие группы клиентов.

● Планируя рост своей компании, имеете ли в виду какого-то специфического клиента, который будет этому особенно рад?

2. Создайте «колесо» точек соприкосновения. Точка соприкосновения – это любое взаимодействие потребителя с вашими сотрудниками, продуктом, сервисом, который приводит к хорошему, плохому и нейтральному опыту. «Колесо» точек соприкосновения содержит самые разные пути взаимодействия вашей компании и потребителей, выливающиеся во впечатления.

● Где те точки соприкосновения персонала с выбранной вами категорией потребителей, которые помогают сделать их вовлеченными ?

● Выберите одну или две точки соприкосновения с опытом потребителей (выбирайте, исходя из максимального влияния на потребительский опыт). Конструирование для более чем одной или двух точек вряд ли целесообразно, поскольку это потом трудно применять, измерять и оценивать успех. Можно всегда их добавить потом, после того как вы уже успешно воспользуетесь опытом своих первых двух точек соприкосновения.

Важное замечание относительно точек соприкосновения: я догадываюсь, что есть масса различных возможностей дотянуться до своих клиентов и коснуться их (прямая рассылка, веб-сайт, рекламные буклеты и др.). И хотя это, без сомнения, настоящие точки соприкосновения, они не основаны на поведении и могут быть объектом конструирования потребительского опыта. Строя свое «колесо» точек соприкосновения, имейте в виду лишь те из них, когда ваш сотрудник выходит «на сцену», чтобы преподнести фирменный опыт.

Давайте подумаем над примером, который всем наверняка хорошо знаком. Разберем точки соприкосновения в то время, как вы заходите в ресторан. Договоримся, что это – некий воображаемый ресторан.

Важнейшая для конструирования всего опыта ресторана точка соприкосновения – приветствие на входе. Это чрезвычайно сильная, интерактивная, основанная на поведенческих навыках точка соприкосновения. Приветствие формирует ожидания клиента по поводу всего остального опыта в ресторане, в который он идет. Возможно, это будет способствовать увеличению ваших заказов, так что отдельные поведенческие нормы прямо влияют на доходы и сокращение расходов.

3. Выберите команду по конструированию опыта. Если вы определились с потребительской группой и одной-двумя точками соприкосновения, выберите того, кто из вашей компании будет участвовать в процессе конструирования. Я рекомендую выбрать тех, кто занимается конкретно предоставлением опыта, и еще парочку сотрудников, нестандартно, стратегически мыслящих и уважаемых в коллективе. Имейте в виду, что у каждого сотрудника есть набор поведенческих норм «его работы» или специфических навыков, а в вашу задачу входит составить из них команду, которая будет «играть» на сцене, предоставляя фирменный опыт компании. Можно также включить в состав команды по конструированию несколько клиентов. Или проведите отдельное упражнение с клиентами, после того как завершите оценку работы со своей командой.

Отлично, мы провели предварительную работу по задачам, теперь давайте определимся с шестью шагами в конструировании потребительского опыта. В конце этого текста вы найдете ссылку на руководство, которое можно загрузить и которое содержит гораздо больше деталей по выполнению этого задания.