Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Стандартные сайты-брошюры замечательно предоставляют информацию. Они рассказывают историю компании, порой даже демонстрируют фотографии сотрудников и продукта. Но практически не посвящают посетителя в то, почему он должен покупать именно этот продукт. Каковы конкурентные преимущества товара? Какие его качества или свойства — действительно выдающиеся с точки зрения потенциального клиента? Сайты-брошюры, как правило, игнорируют призыв к действию и выпадают из воронки продаж. И если вдруг клиент захочет купить что-то, они предоставляют контактные данные. Добавление элементарного призыва к действию («Приходите к нам сегодня» или «Позвоните нам по номеру…») может значительно увеличить показатель конверсий.

Некоторые уверенно заявляют, что нет никакого способа быстро заполучить клиента в интернете — и, как правило, это b2b-компании. В любом случае это неправда. Всегда существует способ привлечь потенциального клиента в интернете, потому что практически каждый использует сеть для просмотра страниц или развлечений. Соответственно, всегда есть повод задуматься о конверсиях и о том, как оптимизировать их при проектировании сайта.

В конце концов вы будете иметь более успешный бизнес, если спроектируете сайт таким образом, чтобы он приносил прибыль или потенциальных клиентов. Когда вы начнете добавлять опции —например, призыв к действию, хорошо налаженную навигацию, продуманные стратегии выхода, — знайте: вы движетесь от сайта-брошюры в сторону высококонверсионного стандартного сайта.

Навигация должна отражать конструкцию воронки продаж

Навигация — это возможность отправлять пользователя к той информации, которую вы хотите показать. Горизонтальная навигация — основная особенность стандартного сайта. Она, как правило, органично встроена: страницы идут друг за другом, чтобы дать все больше и больше информации о каждом аспекте компании, продукте или услугах, пока структура сайта не станет похожей на муравейник — такой гигантский лабиринт туннелей (рис. 10.2). Одни туннели приводят к другим, некоторые оканчиваются тупиками. Ни один из них, кажется, никуда не ведет. Другими словами, здесь нет конечной цели, нет конструкции воронки продаж.

Рис. 10.2.Без хорошей навигации, ориентированной на конверсии, сайт превращается в муравейник, полный извилистых туннелей и тупиков

Вы работаете, пытаясь построить симпатичный сайт, полагая, что красота странички может повысить доверие к профессионализму компании. В какой-то степени это так — компании важно иметь профессионально оформленный сайт. Но, как я уже говорил, некоторые высококонверсионные сайты довольно непривлекательны для глаз, в то время как самые великолепные проваливались, когда дело доходило до конверсии. Как такое может быть? Все дело в том, что многие инструменты конверсии не видны глазу, потому-то не так важно, как сайт выглядит. Главное — конструкция воронки продаж и как четко ваш сайт поддерживает эту конструкцию.

Построение сильной структуры страницы

Существуют определенные страницы, которые пользователи ожидают увидеть на главной панели навигации, например «Главная», «О нас» и «Контакты». Все остальное зависит от вас. Можно исключить «Контакты» — как правило, они важны на стандартных сайтах. Можно увлечься созданием страниц, но для высокого показателя конверсии структура страницы должна зависеть от конструкции воронки продаж. Вы не должны делать много страниц, сбивая пользователя с вами же обозначенного пути. Что посетитель хочет узнать? Но лучше так: что пользователь должен узнать, чтобы совершить конверсию? Например, ваш сайт о программном обеспечении: пользователь хочет узнать, как оно работает, как может ему помочь, сколько стоит, как его можно получить. Не забывайте, что пользователь должен быть в состоянии совершить конверсию, пройдя все три контрольные психологические точки.

Таковы ключевые моменты — основные шаги в воронке продаж. Если их выстроить подобно ступеням, ведущим к цели, люди, скорее всего, будут подниматься по ним, ни на что не отвлекаясь. Не каждая страница сайта должна быть в главной навигации — она обязана содержать только элементы, важные для конверсий. Вы можете оставить эти страницы, но переместить в другие части вашего сайта, например, в нижние колонтитулы, боковые панели, ссылки на других страницах. По факту на сайтах большинства компаний, с которыми я работал в качестве консультанта, предложение для пользователя гораздо важнее страницы «О нас». Ну и почему не разместить страницу, посвященную предложению, в главной навигации? Конечно, порой мы располагаем страницу с предложением в других местах или даже распределяем контент по всему сайту, но если это действительно улучшает конверсии.

В качестве примера предлагаю рассмотреть одну из моих компаний, AppointmentCore, занимающуюся разработками программного обеспечения. AppointmentCore автоматизировала процесс планирования для врачей, представителей по продажам, консультантов и всех, нуждающихся в планировании разнообразных встреч и мероприятий с потенциальными и существующими клиентами. Среди особенностей было то, что потенциальные клиенты могли отмечать собственное мероприятие в календаре, автоматически организовывать телефонные конференции и направлять электронные письма, содержащие информацию телефонного звонка, всем их участникам. При проектировании сайта мы начали со стандартного, потому что именно это люди ожидали увидеть. Требовались панель навигации, страницы с описанием продуктов, услуг, ценообразования и др.

Давайте на мгновение забудем все, что знаем о конверсии. Что нужно добавить в навигацию? Большинство скажет: такие элементы, как «Главная», «О нас», «Наш продукт», «Наши клиенты», «Отзывы», «Контакты»и что-то в этом роде. Получается типичный сайт, но это не страшно. Если бы мы проектировали его с точки зрения поисковой оптимизации, то каждая вкладка имела бы более пяти страниц с раскрывающимся меню под каждой и содержала ключевые слова поиска и рынка, который мы охватываем.

Что здесь не так? С точки зрения поисковой оптимизации — ничего. С точки зрения конверсий сайт информационный и ориентированный на компанию, а не конверсионный и клиентоориентированный. Структура страницы ориентирована на компанию и поисковую оптимизацию, а не на клиентов и конверсию. Помните, мы сравнивали планы этажей IKEA и Walmart? IKEA представляет собой навигацию, ориентированную на воронку продаж, а Walmart — навигацию, ориентированную на поисковую оптимизацию. Когда вы оптимизируете сайт с точки зрения конверсий, не забывайте, что он должен быть максимально ориентирован на клиента. Так какая навигация будет на клиентоориентированном сайте?