Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Подписка.

Клик.

Заказ.

Звонок.

Вовлечение.

Подписка — возможно, один из самых популярных моментов конверсии, потому что это важный шаг во многих методиках продаж и его легко оценить.

Подписка происходит при обмене информацией: вы предлагаете что-либо в обмен на контактные данные посетителя. Как минимум вы хотите получить адрес электронной почты. Большинство думают, что подписка — это действие, предполагающее согласие на получение от вас информации. Лично я считаю, что люди таким образом предоставляют вам сведения о себе в обмен на заказ. Они поднимают руку, делают клик — и становятся перспективой ваших продаж. Теперь основная задача — найти как можно больше способов вынудить посетителей сделать клик. Фактически это и есть та самая конверсия: превращение анонимного посетителя в потенциального клиента, реальную личность, ставшую частью процесса продаж. Ваша цель — обеспечить подписку правильным стимулом. Подписка — не просто подача информации: это предоставление чего-то стоящего, на что можно ответить взаимностью. Вы должны убедить посетителей дать вам информацию. Подписки обычно производятся с помощью веб-формы определенного вида (рис. 1.5).

Рис. 1.5.Подписка работает, если кто-либо соглашается на получение чего-либо от вас, добавление в ваш лист или просто покупки у вас. Обычно адреса для рассылки собираются с помощью веб-формы — как на рисунке, например

Форма может содержать только одно поле для заполнения (напри­мер, адрес электронной почты) или иметь много пустых строк. Я видел шаблоны, в которых было более 85 вопросов! Для построения веб-формы и оптимизации конверсии существуют различные стратегии, но мы начнем изучать это в главе 3.

Клик — это способ нашего движения в сети. Мы кликаем с одной страницы на другую или переходим по ссылке с электронной почты на статью. Мы постоянно нажимаем ссылки, чтобы оказаться на интересующей нас страничке.

Рис. 1.6 a.Это пример платной рекламы, которая может появиться в поисковой системе Google по запросу «игрушки для кошек». Клик можно рассматривать как конверсионный момент: в данном случае это отношение количества нажатий на ссылку к количеству ее отображений на экране, или «кликабельность» (рейтинг кликов)

Рис. 1.6 б.Обычно заказы делаются при нажатии кнопки, как показано на рисунке

В описанном случае преобразование — это реальный клик. Подобный конверсионный момент иногда называют рейтингом кликов — например, в рекламе, где платят за нажатие кнопки, или за открытый тариф для доступа к странице, или за переход по ссылке на электронную почту. Но не важно, как вы это назовете, каждый щелчок — все равно маленькая конверсия. Клики предоставляют ценную информацию, и посетители двигаются по пути конверсии, если он умело спланирован. А если неумело, нажатие кнопки может окончательно убить конверсию: например, когда вы включаете ненужные ссылки на продающей странице, люди начинают кликать на них, вместо того чтобы покупать.

Заказ — очевидный конверсионный момент, подразумевающий, что получение денег — это и есть конечная цель. Существует множество способов сделать заказ: с помощью определенной формы, корзины покупок, оповещения по почте или по телефону, через курьера или покупку в магазине.

В большинстве случаев конверсия достигнута, если кто-то покупает хотя бы одну вещь. После этого человек может купить что-нибудь еще, но технически этот человек уже «конвертирован».

Звонки тоже могут быть конверсионным моментом. Некоторые бизнес-модели, чтобы осуществить сделку, полагаются в основном на телефонную базу торговых представителей. У меня было много клиентов, использующих сотни торговых представительств: в качестве основной методики конверсии они выбирали звонок по телефону. Для них успех базировался на числе людей, звонивших после посещения их сайта: сколько людей стали покупателями по телефону и во сколько им обошелся каждый шаг в этом процессе.

Вовлечение — это действие, предпринятое для того, чтобы заставить посетителя сайта каким-либо способом взаимодействовать. Это может быть навигацией где-нибудь на таком же сайте, просмотром видео или, в зависимости от бизнес-модели, любой другой формой взаимодействия, которая важна для владельца. Бизнес как раз отличается продажей рекламы на своих сайтах, например в блогах или игровых страничках.

Небольшие шаги тоже необходимы

К каждой точке конверсии может вести много небольших шагов. Мы называем это микроконверсионными моментами.

Задайтесь вопросом, что обычно делают люди, когда заходят на ваш сайт.

Просматривают ли его некоторое время?

Покупают что-нибудь?

Подписываются ли на рассылку или бесплатные отчеты?

Возвращаются на прежнюю страничку, даже не читая?

Возможно, они выполняют не одно, а несколько действий (и если вы ничего не знаете об этом, я рад, что вы читаете эту книгу!). Правда, гораздо важнее, что вы хотите, чтобы они делали. Какова ваша цель? Каждая страница на вашем сайте должна иметь определенную цель, даже если она заключается в получении кликов посетителей по следующей странице или статье. Любая такая цель — это микрошаг на пути к вашей большей конечной цели продаж или получения потенциальных клиентов. Каждый микрошаг способен оказаться конверсионным моментом. Посетители могут переходить от главной страницы к странице с продукцией. Если люди подписываются на рассылку, они конвертируются из анонимных посетителей в известных потенциальных клиентов. Вы можете узнать что-нибудь полезное о них, например их имена и адреса электронной почты.

Эти маленькие шаги — микроконверсии — очень важны, особенно если вы торгуете чем-то дорогим или относительно не известным целевой аудитории. Если вы продаете яхты, очень важно на протяжении длительного периода давать посетителям полезную информацию о них. Обычно люди не хватаются за свою кредитную карту, чтобы при первом же посещении сайта купить яхту. Это решение требует определенной информированности и выстроенного со временем доверия. Такой процесс продаж нередко оказывается затяжным, поэтому неплохо заполучить хотя бы адреса электронной почты посетителей до того, как они покинут ваш сайт. С этой маленькой информацией в руках вы сможете продолжить разговор о ваших потрясающих яхтах в письмах или применить другие стратегии, такие как прямая почтовая рассылка. Все зависит от того, какую контактную информацию о них вы имеете. В этом случае микроконверсия крайне важна. И она достаточно важна, чтобы подробно ее изучить.