Кирилл Абдуллаева - Интеллектуальный инсульт

«Подобно Прометею, интернет демократизировал общество, открыв молодежи информацию и возможности, некогда доступные только обеспеченным», — написал в ставшей знаменитой статье «Поколение ЯЯЯ: как нам с ними жить и работать?» журналист Джоэл Штейн. Но именно обеспеченные первыми вышли из интернета.

Представители люксового сегмента ограничивают использование технологий до минимума. Вообще, как только у людей появляется финансовая возможность, они предпочитают переезжать из мегаполисов в пригороды, жить на природе, питаться экологически чистыми фермерскими продуктами и общаться вживую, а не при помощи технологий. Обеспеченные люди предпочитают всему искусственному натуральное.

Все значимые для них встречи происходят вживую. Все, что не так важно, делегируется помощникам. Они ценят возможность сосредоточиться на решении задачи и не прерываться. Со стороны вызывает восхищение способность таких сверхзанятых людей решать миллион проблем в день. Один из секретов подобной эффективности — последовательность в потреблении контента. Люди такого уровня привыкли, что их не только не перебивают, когда они говорят, но и не отвлекают, когда они заняты делом. Кстати, яркий пример предпочтений — премиальные телеканалы с платной подпиской (кабельные каналы), где оплачивается право не переключать внимание на рекламу.

Рис. 12.8.Позиции брендов в пирамиде Винсента Бастьена, по мнению авторов книги

Винсент Бастьен, руководивший такими компаниями, как Louis Vuitton и Cartier, рассуждая о люксовом сегменте, выделяет три направления, составляющие своеобразный треугольник. Во главе угла — сегмент «роскошь». Ключевые определения здесь — мечта и традиции. Роскошь всегда вне моды, тут не говорят о соотношении цены и качества, так как себестоимость несопоставима с ценой. Например, Ferrari — это не автомобиль с определенными техническими характеристиками, а мечта детства. Компаниям luxury обычно более ста лет. В этот сегмент попадают из premium- или fashion-категорий за счет доверия и истории. Сегмент premium в нашей схеме находится в одном из оснований люкс-треугольника, и в нем ключевым для клиента является адекватное соотношение цены и качества. Сегмент fashion предлагает потребителю то, что сейчас в тренде: стоимость не отражает качество, и продать потом вещь за цену, по которой она была куплена, не удастся.

В России, кстати, практически нет рынка luxury, и люксовыми в нашей стране часто называют продукты, позволяющие владельцу показать финансовую состоятельность. А самый заметный и представленный на отечественном рынке сегмент — fashion.

В системе ценностей класса люкс «цифра» — не эквивалент успешности. Не случайно люксовый сегмент практически не представлен в интернете. Вообще реакция мировых компаний luxury на цифровые технологии довольно любопытна: они не совсем понимают, что делать с такой игрушкой, как интернет. С одной стороны, у всех есть дорогие смартфоны. С другой — присутствие в интернете нарушает установленный в этом сегменте информационный поток и вступает в противоречие с правилом, которое гласит: продукты можно продавать исключительно при личном общении, так как для целевой аудитории важно не только качество продукта, но и взаимодействие. А самая ценная коммуникация — персональная. Таково правило богатых и успешных. Людей, принадлежащих к этой группе, — несколько процентов. И каждый из них на вес золота — в прямом смысле слова.

Цены в таких магазинах всегда озвучивают устно. Это не уловка, но только так удается избежать ситуации, привычной для массового рынка: сравнивания продуктов по цене. В бутике вы сначала обраща­ете внимание на качество и на то, что вам действительно нравится.

До 2008 года 99% рынка услуг сегмента люкс ограничивали свое присутствие в сети официальным сайтом с информацией о компании. После падения продаж (до 70%) в кризис компании развернулись в сторону цифровых технологий. Но те из них, кто попытался активно продавать свои продукты через интернет, были вынуждены перейти в более низкий сегмент — премиум. Они присутствуют в сети не для продаж, а для позиционирования и пропаганды. Остальные успешно используют интернет для построения коммуникаций с текущими и потенциальными клиентами, ведущих к покупке в привычных магазинах. Именитые бренды не рекламируют новые коллекции, а развлекают аудиторию, выкладывая интересные фотосессии и эффектные ролики и пропагандируя образ жизни в стиле люкс. Их целевая аудитория в интернете — не реальные клиенты, а те, кто составляет их окружение. Для чего? Продукты люксового или премиального сегмента приобретаются не только ради мечты или правильного соотношения цены и качества. При помощи внешних атрибутов люди, у которых есть деньги, подчеркивают свой социальный статус. Не будем сейчас отвлекаться на социальную психологию, отметим лишь, что для обладателя очень дорогой вещи ценность представляют как сам предмет, так и понимание его дороговизны окружающими. А поскольку люксовому сегменту свойственна закрытость и реклама здесь распространяется в очень узком кругу, цифровые технологии используются для повышения узнаваемости продукта. Купить дорогую вещь широкие массы не могут, но, увидев ее в руках счастливого обладателя, информированное население выразит свое восхищение и почтение.

Почему мы так подробно говорим о люксе? Потому что далеко не все, кто сегодня живет в люксовом сегменте, смогут удержать свой социальный статус в течение ближайших двадцати лет. Частичная смена элит неизбежна — не из-за социальных потрясений, а в результате последствий КДВ. Успешные люди, способные позволить себе сегодня самые дорогие гаджеты, не подозревают, что находятся в зоне риска. Можно провести простую аналогию: если человек начинает употреблять некачественную пищу, то он постепенно уничтожает свое здоровье. Если он использует некачественные коммуникации, то все реже делает правильный выбор. И постепенно теряет позиции, связанные с владением капиталом, — а значит, и место среди равных. Наступает третья, экономическая волна передела мира. Первой была аграрная, второй — промышленная и корпоративная. Третья — цифровая и информационная — позволит одним заработать состояние для себя и своих потомков, других же вынудит все потерять. Уже упоминавшийся нами автор термина «виртуальная реальность» Джарон Ланье писал: «Позволяя своим детям лениться сегодня благодаря труду предыдущих поколений, вы можете в течение жизни всего лишь одного поколения полностью уничтожить кумулятивные достижения множества поколений людей».