Проект - Платежные карты: Бизнес-энциклопедия

Помимо оценки востребованности значимым фактором при принятии решения о внедрении продукта является оценка уровня конкуренции на выбранном сегменте рынка. В нашем случае, когда речь идет о кредитных картах со льготным периодом кредитования, из официальных источников невозможно получить практически никакой информации о текущем объеме продаж и динамике по рассматриваемому продукту. Следовательно, можно только оценочно судить о емкости рынка и объемам продаж конкурентов. Для принятия решения о внедрении продукта достаточно будет косвенной оценки уровня конкуренции на рынке. О ней можно судить по ряду признаков. Первое — по продуктовому предложению конкурентов. Многочисленные исследования рынка показывают, что в конкурентной группе сетевых банков федерального уровня такие карты присутствуют практически у всех участников. То же самое видно в конкурентной группе дочерних банков зарубежных банковских групп. А вот в группе региональных банков такие продукты присутствуют лишь у небольшого числа участников рынка. Отсюда можно сделать вывод — уровень конкуренции довольно высокий, но еще есть возможность относительно с небольшими затратами выйти на рынок. Второе — оценка уровня монополизации рынка. Анализ показывает, что до сих пор явного лидера в рассматриваемом сегменте на рынке нет, а группа лидеров достаточно размыта. Третье — оценка потенциального спроса и его динамики, что может служить фактором, регулирующим спрос. Постепенный рост уровня финансовой грамотности широких слоев населения является причиной того, что значительная часть потенциальных клиентов скоро начнет лучше ориентироваться в подборе кредитного продукта, более точно соответствующего сложившейся структуре расходования средств. Все эти косвенные факторы позволяют сделать вывод о приемлемом уровне конкуренции, который позволяет принять положительное решение о внедрении рассматриваемого продукта в линейку.

Определение параметров продукта. Позиционирование продукта в линейке. Разведение продуктовых параметров в рамках линейки в целях предотвращения внутренней конкуренции. Экспертиза технических возможностей внедрения продукта, оценка затрат на внедрение

Портрет потенциального потребителя, оценка уровня востребованности продукта, оценка уровня конкуренции продукта важны не только при принятии решения о внедрении продукта. Все эти параметры оказывают решающее влияние на параметры разрабатываемого продукта.

В результате параметры продукта будут определены исходя из:

• желаемого позиционирования продукта на тот или иной целевой клиентский сегмент. Здесь важную роль играет решение банка о балансе между доступностью продукта и приемлемым уровнем кредитного риска. На основании такого решения формируются базовые ценовые и неценовые параметры продукта. Базовые ценовые параметры отражают в данном случае стоимость фондирования ресурсов для банка, принятую в банке норму резервирования и рисковую цену продукта. Точное значение рисковой цены на данном этапе определено быть не может. Поэтому используется приблизительная оценка уровня кредитного риска, а рисковая цена назначается исходя из данных по наиболее близкому продукту из существующей линейки;

• рыночной стратегии банка. Обычно, при выборе ценовой политики банк ориентируется на средние цены по референтной группе, а затем принимает решения — продавать по ценам рынка, входить на рынок ускоренными темпами при продаже по ценам ниже рынка либо делать акцент на уникальные свойства своего продукта, предлагая его по ценам выше среднерыночных;

• желаемого позиционирования продукта в существующей продуктовой линейке банка. При этом важно предотвратить внутреннюю продуктовую конкуренцию путем «разведения» продуктов в линейке по определенному признаку. Вариантов выбора признаков несколько. Например, по доходам целевого клиентского сегмента (продукты для клиентов с доходом от определенного уровня), по целевому характеру продукта (продукты, удобные для совершения небольших разовых покупок или удобные для совершения одной более крупной покупки), по уровню доступности продуктов (для клиентов с подтвержденным документально доходом, для клиентов с неподтвержденным документально доходом).

В итоге для дальнейшей работы по разработке продукта, с учетом приведенных выше рассуждений наш условный банк формирует концепцию нового продукта, которая содержит:

• задачи бизнеса на текущем этапе;

• описание рыночной ситуации с выводами и рекомендациями относительно внедрения нового продукта — кредитной пластиковой карты со льготным периодом кредитования;

• описание целевой аудитории и профиля клиента по продукту;

• анализ востребованности и потенциального спроса на продукт;

• предполагаемые ценовые и неценовые параметры продукта, а также принципиальную схему бизнес-процесса предоставления продукта.

Вслед за формированием концепции продукта, необходимо оценить техническую возможность реализации предложений. На практике часто складывается ситуация, когда в предложенном виде реализация продукта невозможна или экономически нецелесообразна. Надо заметить, что пластиковые продукты — наиболее комплексные и сложные с технической и организационной точек зрения. Однако именно карточные продукты в наибольшей степени автоматизируются. Следовательно, любая модификация карточной продуктовой линейки ведет к доработкам соответствующих банковских информационных систем. Поэтому в отдельных случаях стоимость модификации программного или аппаратного комплексов, бизнес-процессов может быть сравнима с экономическим эффектом от внедрения нового продукта или даже превышать его в краткосрочной перспективе. Отметим однако, что даже убыток в краткосрочном периоде не должен однозначно рассматриваться как стоп-фактор при внедрении нового продукта. В общем случае это зависит от стратегии развития розничного бизнеса банка. Вспомним, что для рассматриваемого нами условного банка стратегия предусматривает увеличение доходности по продукту в текущем периоде. В данном случае, если стоимость доработок программно-аппаратного комплекса будет выше суммы, на которую увеличится доход по продукту в текущем году, такой проект не должен реализовываться.

Как следует из вышесказанного, тщательная техническая экспертиза и просчет экономического эффекта от проекта по модификации продуктовой линейки карточных продуктов являются стадиями, наиболее ответственными для бизнеса при приятии решения о внедрении продукта. Поэтому в целях дальнейшего анализа проекта, по результатам технической экспертизы предлагаемого продукта, а также на основании анализа экономической эффективности проекта, целесообразно сформировать заключение, содержащее: