Наталья Тысячникова - Стратегическое планирование в коммерческих банках: концепция, организация, методология

Продуктовая стратегия определяет, какие банковские продукты и услуги будут оказываться банком в стратегическом периоде, в каких объемах и для каких целевых потребителей (рынков).

Стратегия развития информационных технологий и стратегия развития банковских технологий определяют выбор банком типов технологий, расчет потребностей в мощностях, уровень их конкурентоспособности, пути их развития и совершенствования.

Ресурсная стратегия определяет источники ресурсов, развитие возможностей банка по доступу к этим источникам, потребности банка в ресурсах и желаемые параметры (требования) (стоимость, срочность) к ресурсам.

Стратегия развития каналов и точек продаж определяет принципы региональной политики банка, направления территориальной экспансии, специализацию открываемых точек продаж (например, точки продаж для обслуживания физических лиц, точки продаж для обслуживания юридических лиц), их технические характеристики, параметры и политику деятельности (в том числе необходимые материальные и нематериальные ресурсы, требования к имиджевой составляющей, памятки по обслуживанию клиентов в конкретных регионах по конкретным группам клиентов и т.д.), особенности открытия и (или) реорганизации, основные параметры оценки эффективности и нормы окупаемости каждой из открываемых точек, перечень возможных мероприятий по обеспечению эффективности деятельности точек продаж и выхода их на нормы окупаемости. Кроме того, определяются принципы продаж банковских продуктов и услуг, их набор с учетом специфики каждого конкретного региона присутствия банка.

Маркетинговая стратегия определяет принципы разработки и сбыта продуктов и услуг банка, ценовую политику, отношения с клиентами, поведение по отношению к конкурентам, рекламу и продвижение банковских продуктов и услуг, а также другие характеристики, обеспечивающие банку наиболее успешное позиционирование на рынке и рост конкурентных преимуществ.

Стратегия исследований и разработок определяет выбор ключевых направлений разработки новых продуктов и услуг, стратегические альянсы по совместным разработкам, целевые показатели новых продуктов и их жизненные циклы.

Финансовая стратегия определяет способы привлечения и объемы привлекаемых финансовых ресурсов, соотношение между собственным и заемным капиталом, основные показатели эффективности финансово-экономической деятельности, принципы управления денежными потоками и другие ключевые финансовые характеристики.

Инвестиционная стратегия определяет источники инвестиционных ресурсов, характер финансирования инвестиционных проектов, направления инвестирования, распределение инвестиционных ресурсов между подразделениями банка, показатели отдачи инвестиций, экономические результаты инвестиционных процессов.

Стратегия социальной ответственности определяет принципы поведения банка и его обязательства перед государством и обществом, клиентами, персоналом, конкурентами, партнерами.

Стратегия создания и поддержания имиджа (бренда) банка (PR-стратегия) направлена на создание позитивного образа банка в общественном сознании через рекламу, участие (организацию) конференций, конгрессов, иных мероприятий, участие в благотворительных акциях, создание информационного поля, связанного с деятельностью банка, и т.д.

Стратегия управления рисками, так же как и стратегия развития системы внутреннего контроля, является предметом повышенного внимания со стороны регулятора, что связано прежде всего с изменениями, происходящими в настоящее время в концепции, методологии, законодательной базе, связанными с данным направлением банкинга. В этих стратегиях определяются основные направления и принципы развития обозначенных систем, мероприятия, направленные на их реализацию, и прочие условия и факторы, необходимые для документа стратегии.

Клиентская стратегия определяет целевую клиентскую аудиторию банка в стратегическом периоде, принципы и задачи работы с ними, технологии продаж и обслуживания целевых групп клиентов, мероприятия по привлечению клиентов, относящихся к каждой из обозначенных клиентских групп, и т.д.

Стратегия корпоративного управления в первую очередь направлена на построение гибкой системы управления ресурсами банка с учетом основных принципов корпоративного управления: подотчетности, справедливости, прозрачности и ответственности. В отношении кредитных организаций Банк России определяет корпоративное управление как общее руководство деятельностью кредитной организации, осуществляемое общим собранием акционеров, советом директоров и включающее комплекс их отношений (как регламентированных внутренними документами, так и неформализованных), с единоличным исполнительным органом, коллегиальным исполнительным органом кредитной организации и иными заинтересованными лицами.

Стратегия повышения операционной эффективности является одним из факторов успешной реализации корпоративной стратегии банка. Ключевыми задачами повышения операционной эффективности, как правило, являются сокращение издержек и повышение производительности труда работников банка, рост доходности бизнеса банка, снижение операционных рисков, обеспечение принятия решений в сфере управления бизнесом банка. По сути эта стратегия является программным документом по повышению эффективности бизнес-процессов банка и совершенствованию управления административнохозяйственными расходами.

Описанные выше стратегические документы направлены на развитие внутреннего потенциала банка, усиление факторов, обеспечивающих ему успешную реализацию стратегических целей и задач, определенных в корпоративной стратегии банка.

Стратегии по функциональным направлениям деятельности банка довольно успешно могут комбинироваться со стратегиями, определяющими выбор его поведения на рынке, некоторые виды которых были описаны в начале настоящего параграфа. Так, например, маркетинговая стратегия может определять характер поведения банка по отношению к конкурентам следующим образом:

• стратегия стать лидером означает стремление банка занять первое место среди конкурентов;

• стратегия вхождения в группу лидеров означает, что банк стремится войти в группу первых десяти или более банков (в зависимости от рыночной позиции, занимаемой банком на момент разработки стратегии, его потенциала), но не стремится доминировать над остальными лидерами, а стремится лишь приблизиться к ним;

• стратегия следования за лидером или лидерами означает, что банк намерен «копировать» действия лидеров, поддерживая при этом относительно небольшие объемы активов по сравнению с лидерами;