Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

Приведем два примера, ставших уже хрестоматийными.

В свое время в бутылках с минеральной водой американской фирмы "Сорс Перриэр" были обнаружены следы бензина Реакция руководителей фирмы на этот инцидент оказалась непоследовательной. Сначала они заявили, что бензин попал в бутылки случайно во время их промывания, поэтому, якобы, количество бутылок с загрязненной водой ограничивается несколькими экземплярами, обнаруженными в Южной Америке. Новая порция объяснений поступила после того, как с помощью анализов было установлено наличие бензина в бутылках с водой уже в Европе. На этот раз руководство фирмы объяснило следы бензина обычными перебоями в системе фильтрования. И наконец, уже покрасневшее от стыда, руководство "Сорс Перриэр" объявило о повсеместном изъятии из торговли своей питьевой воды, когда анализы показали, что люди в различных частях света уже несколько месяцев употребляли загрязненную продукцию.

Такая непоследовательность действий и объяснений привела к тому, что средства массовой информации буквально "разнесли на части" эту фирму, поставив ребром вопрос о честности ее руководства и угрозе здоровью людей, возникшей по его вине.

Совершенно другим было поведение высшего руководства известной американской компании "Джонсон и Джонсон", когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею "Тайленол" - пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. Дирекция компании моментально позаботилась о безопасности потребителей. Несмотря на то, что трагический инцидент произошел в районе Чикаго, все капсулы с лекарствами были немедленно изъяты из торговли как в США, так и во всех странах мира Этот решительный шаг одобрительно оценили средства массовой информации, широко сообщавшие о том, что компания координирует свои усилия с правительственными органами, разрабатывает новые образцы надежной упаковки для лекарств.

В отличие от фирмы "Сорс Перриэр", поведение руководства компании "Джонсон и Джонсон" во время кризиса стало классическим примером того, как преодолевать ПР-ситуации такого рода

Несомненно, в обоих случаях убытки понесли не только данные компании, но и причастные к этому организации и группы людей: посредники, клиенты, государственные органы, акционеры, инвесторы и многие другие. Но, если позиция руководства "Соре Перриэр" привела к целой серии расследований, стремлению средств массовой информации выискивать все новые и новые факты низкого качества питьевой продукции вообще, что, в свою очередь, принесло убытки даже конкурентам этой фирмы, то действия компании "Джонсон и Джонсон" вывели ее в число лидеров в борьбе за надежность упаковки продукции, заставив конкурентов следовать ее примеру. Компания "Джонсон и Джонсон" не просто спасла свою репутацию, она укрепила ее. Ныне производимая ею продукция пользуется огромным доверием у потребителей всего мира

Подобных примеров можно найти немало. Но и приведенных здесь вполне достаточно, чтобы убедиться, что доверие к организации начинается с поведения, последовательных и социально ответственных действий ее руководства

Длительный опыт деятельности института паблик рилейшнз доказал важность следующих правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:

1. Внимательно относиться к сфере связей с общественностью и лично принимать участие в ее развитии.

2. Постоянно советоваться с компетентными пиэрменами-профессионалами.

3. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

4. Поддерживать непрерывную двустороннюю связь (коммуникацию) с внутренней и внешней общественностью.

5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эффективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена руководителей организации есть два пути использования института паблик рилейшнз: либо создавать в структуре организации собственное ПР-подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие ПР-фирмы за консультациями. Разумеется, каждая из этих возможностей имеет свои преимущества и недостатки, о чем будет сказано ниже.

Штатные ПР-сотрудники организации

Паблик рилейшнз являются одной из функций штатных ПР-сотрудников, связанных с консультированием и оказанием практической помощи тем линейным руководителям (менеджерам), на которых возложена ответственность за общее руководство организацией.

Модель линейного управления штатом, зародившаяся сначала в военной сфере, ныне широко используется в большинстве крупных цивильных организаций. К примеру, в организациях промышленного профиля линейные функции выполняют руководители производственной и коммерческой сфер, то есть люди, занимающиеся материально-техническим обеспечением и маркетингом. Что касается функций штатных пиэрменов, то они связаны с консультированием линейного руководства, оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких ПР-функций все более и более усиливается.

Линейные руководители, несущие ответственность за общую политику организации и ее функционирование, нуждаются в помощи штатных пиэрменов, особенно в их советах и предложениях относительно стратегического планирования и его практической реализации. То есть задача штатных пиэрменов заключается в том, чтобы давать советы высшему руководству организации и помогать линейному персоналу в решении стратегических вопросов. Иначе говоря, работа штатных пиэрменов не ограничивается узким кругом их профессиональных обязанностей, связанных с усилиями коммуникационного характера Они скорее вносят вклад в обеспечение успеха общей линии деловой активности организации, чем в производство ее конечной продукции.

Работники паблик рилейшнз всегда делают что-то для других, в данном случае для организации. Они отстаивают ее политику, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, подлежащие обнародованию, формируют базу данных, относящуюся к проблемам организации в целом. Одним словом, результаты усилий пиэрменов вплетаются, встраиваются в широкий процесс выработки и одобрения линейным руководством ключевых решений организации.