Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

11. Эффективные операциональные системы. Руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производительности.

12. Культура социального сотрудничества. Соучастие всех работников как общепринятый критерий функционирования организации.

Быть или не быть ПР-специалисту членом "руководящей команды" прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом паблик рилейшнз. Разумеется, здесь многое зависит от уровня профессионализма и личных качеств самого ПР-специалиста: опыта работы в сфере бизнеса, глубины понимания им стратегии организации, технического образования, стажа работы в сфере связей с общественностью и пр. Важную роль играет и такой фактор, как степень привлечения ПР-специалиста к различного рода аналитической работе. Это может быть участие в "заседании аналитиков организации", в обсуждении проблемной ситуации или плана работы, в формальных и неформальных исследованиях и т.д. Но, какое бы содержание и формы ни принимало включение ПР-специалиста в аналитическую работу, все это так или иначе свидетельствует, что он реально причастен к процессу принятия решения и другим разновидностям активности, связанной с менеджментом организации.

И все же самым главным фактором, в каждом конкретном случае детерминирующим роль паблик рилейшнз в принятии решений, является то, в какой мере линейные менеджеры и лично ПР-специалист считают ПР-функцию организации неотъемлемой составляющей работы "руководящей команды". Если высшее руководство считает ПР-функцию второстепенной или выходящей за пределы основной линии бизнеса, в таком случае ПР-специалисты не попадают в состав "руководящей команды", принимающей решения.

Там же, где паблик рилейшнз рассматриваются исключительно как коммуникационная составляющая организации, функция пиэр-мена становится нетворческой, рутинной и заранее расписанной. В таких условиях он работает как техник по вопросам коммуникации, имея дело со стандартными, наперед "запрограммированными" действиями, как, например, подготовка еженедельных пресс-релизов, издание ежемесячных пресс-бюллетеней для служащих организации, организация регулярных пресс-конференций и пр. Следует сказать, что запрограммированные действия стали особенно распространенными в работе большинства организаций, поскольку считается, что это разгружает время менеджеров и освобождает средства для "непрограммируемых решений", когда дело имеют с чем-то новым, требующим творческих, конструктивных подходов.

Итак, в тех случаях, когда пиэрмены действуют на основании запрограммированных решений, их функция воспринимается как составная часть заранее установленного режима работы организации. С другой стороны, если пиэрмены участвуют в принятии незапрограммированных решений, их воспринимают как важных "игроков", компаньонов, вносящих свой вклад в сокровищницу организации, в дело достижения ею стратегических целей. При таких обстоятельствах, особенно учитывая точное назначение данного вклада, целевое управление, планирование достижения конкретных поэтапных и конечных результатов становятся основой разработки планов ПР-работы и управления ПР-процессом.

По мнению современных специалистов, наиболее желаемым является включение паблик рилейшнз в состав организационной структуры и в механизм гибкой адаптации организации к изменениям. ПР-специалисты должны взять на себя ответственность вскрывать проблемы, помогать организации оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и изменения и приспосабливаться к ним. Менеджеры небезосновательно считают, что только те ПР-профессионалы, которые способны помочь компании или клиенту соответствовать требованиям времени, продиктованным этими радикальными изменениями, имеют все основания занять достойное место в менеджменте XXI века. (См.: William O.Bourke. Reassessing the Public Relations Role. // Public Relations Journal. -1990.-№ 1.-P. 46).

Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе

Знание стратегического и операционного менеджмента

* Умение разрабатывать стратегию решения проблем

* Управлять реакцией организации на возникающие проблемы

* Определять цели и задачи ПР-отдела

* Составлять бюджет

* Руководить людьми

Знание исследовательской работы

* Умение осуществлять анализ ситуации

* Определять отношение общественности к организации

* Использовать научные методы сегментации общественности

* Проводить оценочные исследования

Знание переговорного процесса

* Умение вести переговоры с активистами групп общественности

* Помогать руководству организации разбираться в общественном мнении

* Пользоваться теориями разрешения конфликтов с общественностью

Умение убеждать

* Убеждать общественность в правильности политики организации

* Уметь пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний

* Добиваться желаемого для организации поведения людей

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И ОБЯЗАННОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Несмотря на то, что предпринимательские организации не относились к числу тех, кто первым осознал важность специалистов по паблик рилейшнз в своих структурах, теперь они активно используют этих профессионалов, органически вплетая их в ткань бизнеса. Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью.

Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований.

Во- первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руководство ПР-отделов должно превратиться из бывших "ремесленников" коммуникационных технологий в современных "менеджеров" стратегической коммуникации.

Во- вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые: