Валентин Королько - Основы паблик рилейшнз

Это особенно заметно в сфере политической жизни. Например, ответственные за разработку программы избирательной кампании должны постоянно изучать заявления своего кандидата во время выступлений, телевизионных дебатов с точки зрения реагирования на них средств массовой информации и желаемого поведения избирателей во время очередного голосования. Они, в частности, должны выяснять, отвечало ли содержание сообщений заботам и ожиданиям людей, вызывало ли оно интерес со стороны средств информации? Была ли коммуникация аккуратной, своевременной и соответствующей общественности, на которую рассчитывалась? Не вызывали ли сообщения и действия кандидата враждебной реакции? Способствовали ли организованные мероприятия и корректирующие действия потребностям реализации программы? Все ли было сделано? Была ли эффективной коммуникационная составляющая, усиливала ли она эффект деятельностной составляющей программы? Соответствовала ли квалификация работников избирательного штаба кандидата задачам его программы, достаточно ли средств избирательного фонда кандидата и т.д.? Именно эта фаза (этап) оценки требует анализа с точки зрения того, в какой мере программа соответствует требованиям не столько прогнозируемой ситуации, сколько той, что реально складывается.

Особенно важным становится контент-анализ печатных текстов выступлений, сообщений, рекламных клипов, листовок и других материалов для выяснения их соответствия как усилиям по выполнению программы в изменившихся условиях, так и разработанному плану действий. Полученные результаты контент-анализа помогают пиэрменам, с одной стороны, вносить коррективы в мероприятия по реализации программы, а с другой, - делать переоценку стратегии и тактики.

В дополнение к таким привычным данным, как названия средств информации, их типы, "радиус действия", объем и характер распространяемой через них информации, теперь часто используются компьютеризованные базы данных, позволяющие установить источники, которые цитируются, выяснить ключевые положения содержания сообщений, узнать имена журналистов или публицистов, готовивших материалы, раскрыть суть положений, направленных против других организаций или противоположных точек зрения, и многое другое. Нынешние специалисты по вопросам контент-анализа отмечают, что в свои компьютерные программы они могут закладывать до 40 переменных, помогающих осуществить многофакторный анализ содержания сообщений в зависимости, например, от местности, типов трактовки, характеристик аудиторий и даже репортеров и публицистов.

Наконец, последним шагом в подборе методов оценки является определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы. Говоря о целевом планировании, мы уже отмечали, что оценка целей информационного плана предусматривает измерение трех факторов: экспонирования сообщения, его понимания и запоминаемости.

Экспонирование сообщения, как правило, оценивается путем определения общенациональных либо местных каналов массовой информации, через которые оно обнародуется, и отслеживания фактической его подачи средствами информации. Экспонирование можно также измерить, подсчитав количество сообщений и установив размер аудитории, которая могла бы их воспринять (прочитать, увидеть или услышать). Индикатором экспонирования сообщения могут послужить и данные о том, сколько человек присутствовало на мероприятии, принимало участие в собрании или митинге и т.д. И, наконец, в некоторых странах экспонирование оценивается с помощью специальных систем компьютерного отслеживания, разработанных ведущими фирмами паблик рилейшнз для оценки эффективности донесения сообщений до аудитории.

Уровень понимания сообщения или хотя бы потенциальная возможность его понять в большинстве случаев определяется с помощью формул проверки (тестов) читабельности сообщений, используемых в ПР-программах. Правда, необходимо отметить, что тесты читабельности учитывают лишь приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может бьпь прочитан и осмыслен. При тестировании, например, не обращают внимания на содержание, форму, размер и другие стилевые элементы материала Но даже при таких обстоятельствах названные факторы в соединении в тем, что составитель текста добавил в него при написании или читатель дополнил к его пониманию при чтении, влияют на восприятие печатных слов. Если принять все это во внимание, то тест читабельности окажется полезным с точки зрения достижения большей легкости прочитывания и понимания сообщения различными группами целевой общественности.

Ниже приведем несколько примеров самых распространенных методов определения читабельности англоязычного текста. (Сразу же оговоримся, что параметры сложности англоязычного и русскоязычного текстов в большинстве случаев не совпадают. Однако, несмотря на подобное несовпадение, мы убеждены, что полезным является уже само ознакомление с принципами подхода к определению уровня читабельности текста, а в дальнейшем возможна и научная адаптация этих подходов к оценке русскоязычных текстов специалистами).

I Формула Фреча. Формула определения легкости чтения английского текста, разработанная Рудольфом Фречем, позволяет установить уровень читабельности и приблизительный уровень образования необходимый для того, чтобы понять напечатанный материал. Для' этого нужно взять по меньшей мере два случайно отобранных образца текстов, содержащих по 100 слов (или короткую рукопись). Затем нужно:

1. Подсчитать количество предложений, слов и слогов (аббревиатуры, символы и слова, написанные через дефис, входят в счет как отдельные слова).

2. Вычислить среднюю длину предложения, поделив количество слов на количество предложений.

3. Вычислить среднюю длину слова, разделив количество слогов на количество слов.

4. Подставить полученные средние величины в формулу уровня читабельности. Умножить среднюю длину предложения на коэффициент 1,015. Умножить среднюю длину слова на коэффициент 84,6. Отнять сумму двух полученных чисел от базовой величины, которая равняется 206,835.

5. Итак, уровень читабельности = 206,835 - [(средняя длина предложения -1,015) + (средняя длина слова х 84,6)].

6. Оценить относительную сложность чтения, пользуясь нижеприведенной таблицей. По Фречу, "понятный английский язык" имеет место при уровне читабельности не ниже 60, а разговорный английский язык-примерно 80.

П. Формула Ганнинга. Индекс туманности (Fog Index) Роберта Ганнинга измеряет сложность чтения, исходя из средней длины предложения и процента слов, состоящих из трех и более слогов. Индекс выводится на основе подсчета общего количества предложений, содержащегося как минимум в двух текстах по 100 слов каждый. Сначала количество слов в предложениях делится на количество полных предложений. Затем подсчитывается количество слов, имеющих три и больше слогов (простые предлоги; слова, написанные прописными буквами (аббревиатуры); слова во множественном числе или являющиеся производными, не учитаются). Формула подсчета имеет следующий вид: