Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

Таким образом, определяя и формулируя самостоятельно цели своих компаний, респонденты обозначили несколько ключевых мотивов, вокруг которых, по их мнению, эти цели структурируются. Чаще всего звучали корпоративные мотивы, рассматривающие СМИ как ключевую площадку для пропаганды или «освещения» деятельности градообразующих предприятий и головной корпорации «Сорсгаз». Сюда же можно отнести и тех респондентов, которые также считают целью освещение деятельности администрации города и региона. В итоге исследовательской группе удалось составить следующий перечень основных целей ТРК (по мнению респондентов):

✓ освещение работы газовиков города;

✓ освещение процесса добычи ТПП, городских мероприятий;

✓ информирование и работа со структурными подразделениями ООО «Сорсгаз»;

✓ промышленный пиар головного предприятия;

✓ освещение деятельности ГК «Сорсгаз»;

✓ освещение деятельности ГК «Сорсгаз» и взаимодействия с государственными органами, формирование объективной оценки деятельности «Сорсгаза»;

✓ популяризация деятельности «Барскгаза»;

✓ информирование о деятельности градообразующего предприятия, городской администрации и т. д.;

✓ освещение деятельности ямало-ненецких газовиков.

Здесь мы наблюдаем представления о СМИ как о зеркале, проецирующем жизнь «газовиков», а также как о пропагандистских инструментах, призванных популяризировать зачем-то деятельность корпорации и ее подразделений. Не очень понятна необходимость популяризации, если каждому жителю территории в принципе и так известно, чем занимается корпорация в регионе, как и суть промышленного пиара. Встречаются, как видим, и более размытые цели – информирование и работа со структурными подразделениями ООО «Сорсгаз» (непонятен, собственно, характер «работы»).

Вторым по значимости мотивом (после освещения деятельности «Сорсгаза»), звучавшим при формулировке целей, был мотив «городской информации». Чаще всего он звучал как «освещение событий в городе», но были и другие формулировки:

✓ освещение жизни города;

✓ информирование населения о событиях в Соловьянинске;

✓ информирование, воспитание населения;

✓ донесение оперативной информации до зрителей;

✓ работа с населением;

✓ освещение событий в городе, досуг зрителей;

✓ доведение городских новостей;

✓ информирование о событиях города;

✓ освещение значимых мероприятий в городе;

✓ оказание платных услуг населению, предоставление информации;

✓ создание качественного аудиовизуального продукта, информирование жителей города о важных событиях.

Мы видим в основном достаточно абстрактные формулировки, не описывающие суть специфики именно городских новостей, например, пресловутую «работу с населением» (под такую цель можно подогнать деятельность поликлиник, больниц, дорожных служб, ЖЭКов и т. д., а не только СМИ). Кроме того, странно выглядит цель «оказание платных услуг населению» (непонятен критерий достижения цели: если оказали только две услуги, цель считается выполненной или нет?). Наконец, большинство респондентов отталкиваются от «событий», которые надо «донести», «осветить», «впихнуть» зрителю. Налицо представление о зрителе как о безвольном субъекте, существующем в абсолютно неконкурентном информационном поле и почему-то обязанном эту информацию потреблять или «воспитываться».

Наконец, третий мотив представляет собой пересечение первых двух: попытка играть сразу на поле и городской, и корпоративной информации:

✓ информирование о событиях города, освещение производства;

✓ информирование населения о жизни города и градообразующего предприятия;

✓ освещение деятельности ГК «Сорсгаз», ТПП, городских структур в контексте жизнедеятельности горожан;

✓ отражение жизни города в контексте работы градообразующего предприятия – ТПП «Барскгаз»;

✓ газета – связующее звено между жителями и «газовиками», создание информационного пространства, интересного каждому жителю.

Здесь мы можем наблюдать как просто сочетание двух видов новостей (городских и корпоративных), так и довольно комплексные конструкции, наподобие действующей в ТРК «Параллель» (освещение деятельности компании в контексте жизнедеятельности горожан). Хотелось бы отметить, что в ТРК «Параллель» у большинства респондентов доминирует некая согласованная позиция относительно данной цели, и эта цель формулируется практически без затруднений любым из сотрудников. И хотя с целью можно спорить, сам факт того, что цель, очевидно, прописана на бумаге, заслуживает внимания.

Вместе с тем перечисленные цели отличает один главный недостаток – они не операционны, т. е. в самой цели не заложен критерий оценки ее результативности. Если цель – информирование, тогда не очень понятно, как оценивать результативность такой цели. Создается впечатление, что самоцелью становится просто «выдать» информацию без попытки понять ее полезность и эффект для реципиента.

В этом контексте следует отметить, что на зрителей обратили внимание лишь два респондента, предложивших более глобальные цели, хотя бы раз вспомнив о потребителях:

✓ создание телевизионного пространства, интересного зрителю;

✓ определение потребностей аудитории и удовлетворение их без ущерба для компании.

В данном случае налицо ориентация на интерес, обратную реакцию зрителя. Наконец, из всех целей выбивается лишь одна – сформулированная генеральным директором медиахолдинга. Цель звучит как «производство продукции для получения прибыли». Мало того, что в условиях тотальной дотации холдинга со стороны учредителя данная цель и ее формулировка некорректны (тогда логичнее было бы ее формулировать как «достижение превышения полученных от учредители средств над фактически израсходованными»), так еще и с точки зрения бизнеса эта цель не является операционной, поскольку такая цель стоит перед любым бизнес-предприятием, а следовательно, отсутствует необходимость ее отдельной формулировки. Как пишет гуру управленческого консультирования А. Пригожин в книге «Дезорганизация», такая цель исходит из самой сути существования бизнеса.

Четкого понимания непосредственных целей холдинга у респондентов вообще нет. Самый частый их ответ – «у холдинга такие же цели, как у телекомпаний». Если удовлетвориться такой целью, тогда смысл в существовании холдинга пропадает в принципе (если цели выполняют телекомпании, зачем нужен холдинг?). Подобное представление, доминирующее у сотрудников, приводит к игнорированию позиции холдинга и вообще к непониманию его необходимости. Иными словами, единого представления о необходимости холдинга в компаниях нет. Отсюда, кстати, и проблемы выхода отдельных управленческих участков из-под контроля холдинга и существование, по сути, двойного подчинения (главных редакторов телекомпаний генеральному директору и одновременно – представителю учредителя).