Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

В части III, посвященной инновациям, мы рассмотрим различные подходы к смешиванию прорывных идей и предоставлению им возможности развиваться. Это больше чем творчество — это изменения в статус-кво организаций. Мы обсудим прототипы и бета-тестирование в контексте маркетинга, опираясь на идею минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP), применяемую во многих стартапах. Рассмотрим способы генерации новых идей и разницу между настоящим экспериментом и оптимизацией. Проанализируем способы создания инноваций в компании, формирование культуры совместного проектирования и возможность вырваться из «стен», разделяющих ее подразделения.

В части IV, посвященной масштабируемости, мы рассмотрим различные методы и шаблоны проектирования, которые были успешно применены для укрощения цифровой сложности программного обеспечения, и покажем, как их применять в маркетинге. Некоторые из них относятся к управлению набором ПО, с которым имеют дело современные маркетологи. Но в более широком смысле это просто модели мышления, которые расширяют набор способов разработки маркетинговых программ, улучшают основанные на цифровых технологиях процессы, регулируют сложность современной организации маркетинга.

Наконец, в части V, посвященной человеческому ресурсу, мы рассмотрим некоторые качества специалистов по цифровым технологиям и особенности цифровой среды с точки зрения совместной работы, охватывающей как программное обеспечение, так и маркетинг. Обсудим понятие «десятикратные инженеры»: почему лучшие инженеры часто в десять раз продуктивнее средних и как это перевести в потенциал десятикратных маркетологов. Поскольку существуют разработчики широкого профиля, которые в совершенстве владеют несколькими навыками разработки ПО, от баз данных до интерфейсов пользователя, могут быть и маркетологи широкого профиля, вносящие вклад в самые разные направления работы своей команды. Мы расскажем, как выиграть все более ожесточенную борьбу за маркетинговые таланты в цифровом мире.

Если некоторые из идей покажутся вам не совсем понятными, не беспокойтесь: все они довольно просты. Немного научившись языку программистов, у которых мы берем эти идеи, вы найдете дополнительные ресурсы для изучения наиболее важных для вас тем, а также будете лучше подготовлены к совместной работе с коллегами — разработчиками ПО.

Это не учебник, а руководство. Рассмотрим детально, как эти рожденные в области программирования идеи можно применить в маркетинге так, чтобы сразу опробовать. Обратите внимание: мы подчеркиваем принципы, а не механику действий. На мой взгляд, гораздо важнее усвоить понятия, а не следовать рецепту.

Почему?

В основе гибкости и инноваций лежит признание того, что двух одинаковых компаний не бывает. И в цифровой динамике современного мира развитие даже специализированных компаний происходит под давлением изменения обстоятельств. То, что работает у Facebook, вероятно, не подходит вам. То, что год назад давало результат в вашей компании, сейчас может тормозить ее рост.

В цифровом мире процветание требует способности и готовности к адаптации. Поэтому наша цель — расширить круг методов управления, то есть разных процессов, структур и способов мышления, обычно отсутствующих в репертуаре маркетинга, чтобы с их помощью вы помогли своему бизнесу адаптироваться. Считайте эти методы палитрой с огромным количеством цветов, которые можно нанести на холст вашего маркетинга. Однако вы не сможете раскрашивать пронумерованные фрагменты картины — шедевр вашей компании должен быть оригинальным.

Особенно важно иметь это в виду при чтении следующей части книги, где разговор идет о гибкости. Мы будем обсуждать agile- и lean-методики, имеющие формальные определения. Одна из agile-методик, которую мы рассмотрим подробно, называется Scrum и имеет специфический набор рекомендуемых процедур. Некоторые ее преданные поклонники считают, что отклонение от рекомендаций не позволит вам стать гибкими. Кое-кто даже утверждает, что без сертифицированного scrum-мастера (это вполне обычная ситуация) не стоит ждать успеха. При всем уважении к agile-апологетам я с ними не согласен.

На самом деле имеет значение только то, что полезно в вашем случае. Что помогает получить нужный результат? Как команде стать продуктивной? Что помогает использовать цифровую динамику, а не бороться с ней? Отличный способ достижения этих целей — взяв понемногу из разных методологий и парадигм и изменив их согласно своим потребностям, составить уникальный набор методов гибкого управления. Будьте прагматиками, а не догматиками.

Когда вы выходите на необычный курс идей управления, вдохновленных опытом разработки программ, без колебаний берите те, которые подходят вашей компании. Если вам нравится какая-то идея, но она вам не подходит, откажитесь от нее. Может быть, вы воспользуетесь ею позже, когда продвинетесь на своем пути. Или же она вдохновит вас на создание собственных идей.

Имейте в виду две вещи. Во-первых, первая реакция на незнакомые идеи — сопротивление, пусть даже неосознаваемое. Однако ради роста и развития следует умерить влияние «психических антител» и рассмотреть новые подходы. Не спешите объявлять, что «это никогда не будет у нас работать», если вы даже не опробовали подход. Будьте открыты ко всему новому. Во-вторых, простой смены вывески будет недостаточно. Компаниям может показаться заманчивой мысль о перенимании языка этих концепций, но применять их они могут в качестве «облицовки» своих методов работы (вспомним естественную неприязнь человека к изменениям). Правильный путь — адаптировать идеи, чтобы они больше соответствовали условиям вашей компании. При этом стоит подумать над тем, что именно вы собираетесь изменить в методах своей работы. Что конкретно вы планируете делать? Как измените систему мотивации и процесс принятия решений, которые существенно влияют на ваш бизнес? Что будете делать завтра иначе, чем вчера?

Смелый поиск ответов на эти вопросы — суть духа хакерства.

Стремление к большей гибкости в маркетинге и бизнесе в целом обусловлено движущими силами цифровой динамики — скоростью и адаптивностью , описанными в главе 3.

Скорость цифровых технологий позволяет нам хотя бы вероятностно действовать гораздо быстрее и реагировать на новые возможности и угрозы, изменение обстоятельств и обратную связь рынка. Адаптивность также дает потенциал относительно легко менять контент и услуги с цифровыми масштабом и точностью — во всяком случае по сравнению с механикой и экономикой традиционного маркетинга.