Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Маркетологи, лучше освоившие цифровые методы, используют даже веб-сервисы вроде IFTTT [14]для создания небольших программ, называемых рецептами, которые используют несколько интернет-приложений [15]. Так, вы могли бы использовать «рецепт», который ищет упоминания о вашей компании в публикациях популярных сайтов и потом автоматически размещает эти страницы в ваших социальных сетях и отправляет вам по электронной почте. Составить такие «рецепты» несложно, и они очень удобны. Компания, создавшая этот сервис, стремится сделать свое программное обеспечение еще проще в применении, чтобы еще больше обычных потребителей, а не только профессионалов, могли создавать собственные небольшие приложения для задач, которые они хотят контролировать в своей цифровой жизни. Подсчеты IFTTT показали: в начале 2015 года каждый день выполнялось около 20 миллионов «рецептов».

Если вы начнете искать примеры инструкций, составленных маркетологами для цифровых систем, или разработанное ими программное обеспечение, то обнаружите, что оно повсюду. Поразмыслив, вы поймете, что в этом нет ничего удивительного. В конце концов, мы живем в цифровом мире, а программное обеспечение — это средство для управления им. Если раньше маркетинг традиционно опирался на талант писать убедительные рекламные тексты, то теперь он тесно связан с программным кодом, который создает движимую цифровую силу поддержки пользователей и маркетинговых операций.

Не каждому маркетологу нужно быть хорошим программистом, так же как не все маркетологи — отличные копирайтеры. Однако мышление программиста и умение чувствовать ПО сегодня присущи маркетингу все в большей степени. По счастью, такой образ мышления заставляет нас придумывать новые плодотворные идеи для цифрового управления маркетингом.

В предыдущих главах изложены основные положения этой книги. Мы поняли, что маркетинг — это цифровой вид деятельности, подверженный цифровой динамике, а все цифровые процессы управляются программным обеспечением. Вследствие этого маркетинг, чтобы получить доступ к своей аудитории, стал опираться на ПО и зависеть от программно управляемых каналов, а маркетологи теперь самостоятельно создают большое количество ПО для своих нужд.

Соединяя точки на этом воображаемом графике, мы приходим к важному выводу: у современного управления маркетингом действительно много общего с управлением разработкой программного обеспечения .

Сначала это кажется странным, потому что долгое время профессии маркетолога и программиста находились на противоположных концах спектра. Немало выпусков серии комиксов об офисной жизни «Дилберт» высмеивали стереотипные представления о каждой из специальностей. Сколько же планов так и не было выполнено из-за неудачных попыток наладить взаимодействие между отделами маркетинга и информационных технологий (ИТ) в первые годы развития интернета! Все дело в том, что у представителей этих замечательных, но разных профессий были практически противоположные приоритеты. Они не всегда говорили на одном языке, и каждый чувствовал, что другой его не очень понимает.

В связи с тем что мир становится все более цифровым, эти две профессии не только сталкиваются, но и начинают переплетаться, как видно из рис 6.1. Информационные технологии выходят за рамки управления инфраструктурой центрального офиса и активнее отвечают за системы связи с клиентом. Маркетинг вышел за границы коммуникации с клиентами и стал играть ведущую роль в определении способов взаимодействия с ними. В настоящее время эти два занятия сливаются друг с другом. Процесс идет медленно, но верно, что стимулирует более глубокое понимание и взаимодействие между этими видами деятельности.

РИС. 6.1.СБЛИЖЕНИЕ МАРКЕТИНГА И РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПО МЕРЕ ЕГО ЦИФРОВИЗАЦИИ

И разработка ПО, и маркетинг — цифровые сферы. Однако у ИТ-специалистов (и особенно у разработчиков ПО) есть одно преимущество: как представители первых цифровых специальностей они дольше изучают управление цифровой динамикой, чем маркетологи. У них есть много идей на этот счет, жизнеспособность которых они выясняют. И это дает маркетологам прекрасные возможности: они могут перенять опыт у разработчиков ПО, позаимствовать у них закаленные в цифровом пламени идеи, касающиеся актуальных проблем, и адаптировать их к особенностям маркетинга.

Давайте воспользуемся моментом, чтобы выразить признательность за быстрое совершенствование программного обеспечения в последнее время, и попытаемся понять, нельзя ли провести некоторые параллели с эволюцией маркетинга.

За последние двадцать лет область разработки программного обеспечения значительно развилась. Большинство наших худших представлений об этой сфере деятельности уходят корнями в более ранние времена. Вспомните с трудом поддающиеся изменению проекты, тянувшиеся месяцами или годами; ужасные пользовательские интерфейсы; команды, укомплектованные несговорчивыми инженерами, отвергавшими любые просьбы внедрить то, что не вошло в исходную спецификацию. Власть ИТ-отделов над всем программным обеспечением, используемым в компании, в большинстве корпораций была почти диктаторской. Такое положение вещей негативно воспринималось как бизнес-пользователями (они часто жаловались на ограничения), так и разработчиками программного обеспечения и ИТ-менеджерами, которые считали, что их труд недооценивается. Однако «идеальный шторм» из нескольких преобразований, произошедших в середине 1990-х годов, позволил, тем не менее, резко улучшить практику разработки ПО.

Движущей силой послужило стремительное распространение интернета. Поскольку мир стал цифровым, потребность в программном обеспечении постоянно росла. Список программных возможностей, которые компании хотели получить, расширялся и менялся очень быстро. Старые подходы к созданию ПО с многомесячными, а то и многолетними циклами разработки не поспевали за переменами. Поэтому разработчики ПО начали осваивать новые способы управления этим процессом . Все более популярная методика, названная гибкой разработкой программного обеспечения , делала акцент на инкрементном и итеративном [16]подходах к построению ПО за счет увеличения числа укороченных циклов разработки. Программное обеспечение создавалось теперь более адаптивными способами, вместо того чтобы строго соответствовать спецификациям, сформулированным в самом начале работы, до написания первой строчки кода.