Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Важно понимать, что программное обеспечение, выбираемое нами или другими сотрудниками компании, существенно влияет на маркетинг. В мире цифровых технологий ПО — это наши глаза и уши, которые наблюдают за тем, что делает аудитория. Например, рассмотрим такую простую вещь, как веб-аналитика. На ваши впечатления об активности посетителей сайта влияют те способы отслеживания и объединения и визуализации данных, а также возможности настройки отчетов, которые выбирают веб-аналитические программы. Все это отразится на решениях, которые будут приняты на основе этой информации. ПО — это еще и наши руки . Мы прикасаемся ими к аудитории через цифровой канал. Поэтому особенности программного обеспечения, то есть его возможности, пользовательский интерфейс, будут формировать информацию, доставляемую через этот канал. Даже при усилении контроля над тем, какое программное обеспечение мы используем и что делаем с его помощью, этот слой цифрового канала все еще не вполне подчиняется нам. Выбор поставщиков технологий, разработчиков ПО, которые, как правило, продолжают его обновлять, тоже косвенно влияет на нашу маркетинговую стратегию. Не все их решения нам понятны, потому что некоторые технические детали скрыты очень глубоко. Поэтому важно понимать, что в любое время мы можем столкнуться с их непредвиденным воздействием на этот слой цифровых каналов. И нужно быть готовыми выявлять проблемы и реагировать на них.

Следующий слой ПО цифрового канала состоит из независимых интернет-сервисов. Это преимущественно социальные сети, которые обеспечивают наше взаимодействие с аудиторией, — Google, Facebook, LinkedIn, Twitter и другие. Иногда можно обойти этот слой, если клиент напрямую сотрудничает с нами через наши каналы связи, например сайты. Но часто приходится опираться на взаимодействие с потребителями через независимые или платные сайты СМИ и услуг, чтобы привести людей на свой сайт. Мы должны либо получить право присутствовать в этих сервисах (если они или их пользователи считают нас достойными), либо платить за эту привилегию. Например, у Google можно попасть на вершину рейтинга в результатах поиска по ключевому слову, создав популярный контент или заплатив деньги. Оба способа привлекут людей на ваш сайт. Но если ссылка почему-либо отсутствует в результатах поиска, то те, кто ищет продукты по такому ключевому слову, никогда вас не найдут. Иными словами, нам нужно выложить свой товар на тех цифровых полках, где люди ищут подобные вещи. Этот слой цифрового канала обладает огромной силой.

Все подобные интернет-сервисы — это программы. С технической точки зрения это совокупность множества взаимосвязанных программ, выполняющих общую задачу. Следовательно, они рождают странные цифровые движущие силы: скорость, масштаб, сопредельность, которые мы обсуждали в предыдущей главе. В частности, они способны очень быстро меняться. Facebook заявила, что создает обновленные версии своего ПО два раза в день [12]. А Amazon.com выпускает новый программный код в рабочую среду каждые 11,6 секунды [13].

Поскольку программы диктуют правила взаимодействия с аудиторией, любое обновление способно повлиять на ваш бизнес. Если Google меняет алгоритм поиска и у вашего сайта неожиданно падает рейтинг, ваш бизнес оказывается под угрозой. Недавно компания Google внесла изменения в продвижение сайтов для мобильных устройств. Алгоритм прозвали Мобильгеддоном , по аналогии с Армагеддоном, поскольку некоторые сайты недостаточно быстро внедрили адаптированные версии, хотя многие пытались. Большинство изменений, волнами прокатившиеся по интернет-сервисам, не были широко разрекламированы. Поэтому, как и в случае с внутренним маркетинговым ПО, компании должны быть бдительными, чтобы вовремя реагировать на изменение поведения данного слоя веб-сервисов нашего канала.

Последний слой цифрового канала состоит из программ, которые используют существующие и потенциальные клиенты. Это браузеры, смартфоны, приложения, включенные фильтры рекламы и спам-фильтры электронной почты, которые они выбирают. Большинство, вероятно, не особо задумываются о таких вещах, как ПО, считая его частью повседневности современной жизни. Тем не менее это программы, и в зависимости от своего устройства и настроек они формируют и фильтруют способы виртуального взаимодействия с аудиторией. Маркетологам приходится подчиняться их правилам. Подобно всем другим слоям цифрового канала, этот тоже может неожиданно измениться, что заставит нас реагировать или рисковать потерей связи с клиентами.

Когда вы отступаете, чтобы полюбоваться всей цепочкой программного обеспечения, управляющего каждым слоем цифрового маркетингового канала, перед вами предстает страшная и захватывающая картина того, насколько в своих цифровых взаимоотношениях с аудиторией маркетинг зависит от ПО.

Маркетологи должны понимать не только каналы, от которых зависит возможность завладеть вниманием клиентов, но и цифровой поток, движимый программным обеспечением. Это не значит, что каждый маркетолог должен стать инженером-программистом — хотя такие специалисты все более востребованы в маркетинговых командах. Тем не менее они должны знать, как эффективно использовать канал, приводимый в движение программным обеспечением. Что можно сделать? Что соответствует стратегии компании и как ее изменить, чтобы она соответствовала условиям среды? Как реализовать стратегию в среде, использующей ПО? И главное, как адаптировать управление маркетингом в мире, где доминирует цифровая динамика, в целях полного использования его потенциала?

Мы почти готовы ответить на этот вопрос. Но прежде стоит обратить внимание на еще один фрагмент головоломки. Сейчас маркетинг не только использует ПО как канал для установления связи с клиентами, но и сам создает программное обеспечение.

Оказывается, современные маркетинговые команды не только используют , но и создают программное обеспечение. И на самом деле довольно много.

Что такое программное обеспечение? Программа — это набор инструкций, указывающих компьютерам и другим цифровым устройствам, что делать. Вы можете запустить ее вручную, например путем нажатия значка на смартфоне, открывающего приложение электронной почты. Некоторые программы запускаются автоматически через определенные интервалы времени или от каких-то событий, скажем, когда потенциальный клиент заходит на сайт.

ПО взаимодействует с другими программами. Термин API (application programming interface) , который означает «программный интерфейс приложения», маркетологи слышат все чаще. Он описывает способы взаимодействия одной программы с другими. Если программой можно управлять через ее API, он считается открытым , а если нет, то закрытым . Как вы уже догадались, при большом количестве программ, используемых в цифровом маркетинговом канале, который мы рассматривали в предыдущей главе, открытые API становятся все важнее для организации их совместной работы.