Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Разумеется, у цифровой масштабируемости есть ограничения. Обычно такие узкие места появляются на пересечении реального и цифрового миров. Люди способны воспринять ограниченное количество информации за день. Поэтому можно наложить ограничения на цифровой процесс, вставив шаги, требующие введения человеком каких-либо данных или подтверждения действий. В одних случаях такое вмешательство разумно, в других же неоправданно замедляет работу. Найти баланс между распространением автоматизации и принятием решений по усмотрению человека — вот новая проблема управления.

И наконец, при количественной оценке объектов и действий цифровые методы невероятно точны. Очень легко посчитать то, что происходит в цифровой среде: клики, показы, посещения, минуты, проведенные на сайте, загрузки, установки приложений, транзакции и прочее. Благодаря масштабируемости можно автоматически записывать практически все, что происходит, и исходя из этих данных выполнять любые расчеты. Они заслуживают безусловного доверия [9].

Такая точность объясняет, почему цифровой маркетинг превозносится как точно измеряемый. Мы можем отслеживать, как потенциальные и существующие клиенты переходят между разными цифровыми точками контакта с нами, и использовать эту информацию для того, чтобы определить, что работает в наших маркетинговых программах, а что нет. А для количественного улучшения этих взаимодействий мы можем проводить эксперименты и А/B-тестирования. Кроме того, полезно использовать данные о людях, собранные таким образом. На их основании можно персонализировать предложения для пользователей и способы взаимодействия с ними. Все это становится доступным благодаря цифровой адаптируемости.

Конечно, это нечто большее, чем просто цифровой маркетинг. Теперь мы получили доступ к огромному количеству данных во всех аспектах бизнеса и можем применять их для объяснения своих решений. Управление на основе данных переросло в мощное движение по охвату и применению большего количества аналитических методов в лидерстве, противодействующее предубеждениям и предположениям, основанным на интуиции.

В действиях на основе данных есть определенные преимущества, но стоит также проявлять осторожность. Большое количество информации еще не означает, что мы обладаем всей информацией, имеющей отношение к конкретному решению. Расчет истинной атрибуции и возврат инвестиций в маркетинг по-прежнему представляет собой сложную проблему из-за отсутствия данных о том, что влияет на перспективы (кроме точек контакта, которые мы или те, кто готов делиться данными, имеем возможность изучать). Важно отметить, что мы не знаем, что происходит в головах людей, — по крайней мере сейчас. Поэтому непонятно, насколько весомыми они считают различные факторы и как объединяют их в окончательном решении.

При принятии многих решений, основанных на данных, по-прежнему приходится руководствоваться собственными суждениями, в том числе и относительно того, какую информацию использовать и как ее интерпретировать. Поскольку данных много, легко найдутся те, кто поддержит почти любой аргумент. (Управляемость данных не означает, что вам позволено рыться в них до тех пор, пока не найдете те, которые говорят в пользу вашего мнения.) При этом надо учитывать предвзятое отношение к способу получения информации и другим факторам, влияющим на ее качество. Скорее всего, на нас возложена обязанность задавать правильные вопросы . Ведь в итоге можно получить ответы, которые хоть и в высшей степени точны, но ведут в неверном направлении. Как и в случае с другими цифровыми характеристиками, изобилие количественных данных влияет на методы управления маркетингом в цифровом мире.

Это и есть невероятная и удивительная цифровая динамика.

Очевидно, что все цифровые действия управляются программным обеспечением. Программы определяют и выполняют буквально все в цифровом мире. ПО — это больше чем просто приложения, установленные на компьютерах и смартфонах. Каждый сайт и онлайн-сервис, от Amazon.com до Yahoo! — это программа, а точнее, набор программ, работающих вместе. Любое цифровое устройство управляется программой, которая определяет, что оно делает. В списке устройств многие обычно не воспринимаются как цифровые — взять хотя бы автомобили. В систему управления Volt, ранней модели электромобиля «Шевроле», как сообщается, было встроено более 10 миллионов строк кода [10].

Люди много говорят о взрывном росте данных в цифровом мире. Следует признать, что их действительно безумно много. Данные теперь измеряют в йоттабайтах — это единица информации, равная одному квадриллиону (то есть 1000 триллионов) гигабайт. Но сами по себе данные инертны, они просто лежат в месте хранения, в отличие от программного обеспечения, которое их генерирует и обрабатывает, чтобы создать что-то полезное.

Взрывное развитие программного обеспечения поражает. Было подсчитано, что разработчиками ПО написано больше триллиона строк кода [11]. Если учесть и все его копии, поскольку программы устанавливаются на миллиарды разных устройств, становится ясно: программное обеспечение заполоняет наш мир. Мы говорим, что живем в цифровом мире. И это то же самое, что сказать: мы живем в мире программного обеспечения.

Цифровой маркетинг обычно считается разновидностью прямого маркетинга. Слово «прямой» подразумевает, что взаимодействие между маркетологами и аудиторией происходит без явных посредников за секунды. Мы контролируем то, что отправляем, и между нами никто не стоит. Или так нам кажется.

В действительности, как видно на рис. 4.1, у динамики цифрового маркетинга больше сходства с маркетинговым каналом, чем можно подумать. Цифровой путь от маркетологов к аудитории — это не физический канал, состоящий из дистрибьюторов и розничных торговцев, а цифровой канал программного обеспечения. Хотя маркетинг проходит через него мгновенно, он при этом преодолевает несколько независимых слоев — набор программ, каждая из которых влияет на взаимодействие. И мы пока не владеем контролем над цифровым каналом в желаемой мере.

РИС. 4.1.ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: КАНАЛ С ПРОГРАММНЫМ ОБЕСПЕЧЕНИЕМ В КАЧЕСТВЕ ПОСРЕДНИКА

Примечание. CRM (customer relationship management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.

Для начала перечислим все программы, применяемые для создания и управления цифровыми рекламными кампаниями: творческие инструменты дизайнера, веб-системы управления контентом, маркетинговые платформы автоматизации, программные решения для распространения рекламы, системы управления взаимоотношениями с клиентами, базы данных и другие. Как отмечалось в главе 2, у нас есть множество программного обеспечения для решения практически всех задач современного маркетинга.