Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Большинство программ работают в одном из слоев. Чтобы понять, как это происходит, представьте себе большой слоеный торт. Слои, расположенные выше, используют нижние в качестве сервисов, помогающих им выполнять задачи высокого уровня. Сверху торт покрыт слоем глазури, и это, конечно, самая вкусная его часть. То же самое в программном обеспечении: верхний слой — это высший уровень команд, отдаваемых системе.

Как ни обидно, но так и есть: в современной цифровой среде маркетологи часто программируют верхний слой. Просто они не всегда об этом знают.

Стоит признать, что сейчас маркетинг руководит целым рядом проектов, которые по сути являются разработкой ПО.

Наиболее распространенный пример — сайты. Долгое время маркетологи считали, что отвечают только за дизайн сайта компании — внешний вид страниц и их содержание (текст, фотографии и иллюстрации). Но сегодня сайты стали намного сложнее. Они включают в себя функциональные возможности , позволяющие покупателям размещать заказы, отправлять запросы в службу поддержки и проверять состояние своих счетов. Потенциальные клиенты могут взаимодействовать с интерактивным контентом — инструментами оценки, калькуляторами и конфигураторами. Современный сайт состоит не просто из отдельных страниц, он содержит их цепочки, по звеньям которых надо пройти, чтобы выполнить, например, регистрацию для получения услуги.

Такие сайты создаются аналогично проектам разработки ПО. Как правило, в них используется несколько готовых программных решений, расширенных программами, написанными специально для этого проекта, чтобы обеспечить требуемую функциональность. Для разработки обычно привлекают специалистов из смежных направлений: программистов, разработчиков интерфейса пользователя, администраторов баз данных и системных администраторов. В небольших проектах один разработчик может исполнять несколько ролей.

Для многих маркетологов создание такого сайта — первый опыт сотрудничества с разработчиками программного обеспечения. Если вы реализовали хоть один такой проект, то, вероятно, получили представление о гибких методах разработки ПО. Возможно, вы видели прототип сайта, запускали его в режиме бета-тестирования , в ходе которого были выявлены и исправлены проблемы или ошибки . Это термины из процесса разработки ПО, и они уже прочно вошли в повседневную речь. Поскольку в нашем цифровом мире программное обеспечение встречается на каждом шагу, мы используем эти слова и в обычных разговорах.

Помимо сайтов, маркетологи все чаще участвуют в других проектах по разработке ПО, таких как мобильные приложения для смартфонов и планшетов. Они могут контролировать разработку программного обеспечения для терминалов в магазинах. У них есть специальное ПО, предназначенное для неявного управления базами данных или создания специализированных отчетов. Конечно, в большинстве случаев маркетологи не пишут программные коды, но тесно сотрудничают с разработчиками программного обеспечения, которые пишут эти программы по заданным спецификациям.

Впрочем, сегодня маркетологи нередко сами создают программное обеспечение, которое можно и не считать таковым, хотя, строго говоря, оно им является.

В последние годы стали популярны программы автоматизации маркетинга. Их возможности варьируются от одного решения к другому, но, как правило, такое ПО позволяет маркетологам автоматизировать кампании реагирования на поведение потенциальных клиентов. Например, если клиент посетит ваш сайт и оставит свой электронный адрес в обмен на скачивание книги, то ваша программа способна автоматически поместить его в список рассылки. В зависимости от поступающих сигналов (какие письма эти клиенты открывают, а какие пропускают, на какие страницы сайта возвращаются, чтобы просмотреть их еще раз, каким контентом делятся в соцсетях) ПО обновляет профили пользователей, чтобы лучше подбирать направляемые им маркетинговые сообщения. Программа может отслеживать все эти точки соприкосновения и применять их для оценки готовности клиентов к общению с торговым представителем или получению специального предложения о покупке в обычном либо интернет-магазине.

Программное обеспечение автоматизации маркетинга позволяет маркетологам настраивать автоматизированные маркетинговые кампании самостоятельно. Базовые системы определяют, как потенциальные клиенты должны быть классифицированы и вовлечены. Как правило, это делается в виде упорядоченного списка с условиями «если — то»: если некоторое событие произойдет, то необходимо сделать одно , а если нет — другое . Можно иметь много разных вариантов данных: место расположения или жительства потенциальных клиентов, количество посещений сайта, сегмент аудитории, к которому относятся клиенты, и тому подобные. Эти сведения позволяют назначать различные действия — делать ветвление — в зависимости от значений.

С помощью таких усовершенствованных систем маркетологи разрабатывают более продуманную логику кампании, часто с применением графического инструмента по созданию диаграмм. Он выявляет, в каком состоянии могут находиться потенциальные клиенты, например на стадии раннего знакомства или на одном из заключительных этапов оценки продуктов. Кроме того, он задает пороговые значения, служащие критериями для определения того, когда потенциальный клиент переходит из одного состояния в другое. Есть также петли .

В двух последних абзацах некоторые слова выделены курсивом, потому что употреблены в значениях, принятых в разработке программного обеспечения. Пока не знакомые нам выражения вроде «если — то — иначе», переменные, ветвления, состояния, шлюзы и циклы — все это понятия из программирования. Так что проводимые маркетологами мероприятия по маркетинговой автоматизации — это, по существу, небольшие программы .

Конечно, это высокоуровневые программы — верхний слой торта на рис. 5.1, — которые используют ПО нижних слоев для выполнения реальной технической работы. Но все-таки это программы. И маркетологи, создающие их, отчасти действуют как разработчики программного обеспечения.

РИС. 5.1.МАРКЕТОЛОГИ ВСЕ ЧАЩЕ ЗАНИМАЮТСЯ РАЗРАБОТКОЙ СОБСТВЕННОГО ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Звучит довольно странно, не так ли? Вы и ваши коллеги-маркетологи, работающие с такими системами, — настоящие разработчики ПО, хотя, возможно, не осознаете этого. Такая практика распространялась среди маркетологов в течение многих лет как следствие цифровизации мира. Еще в Excel маркетологи могли написать маленькие макросы или скрипты и включить их в свои таблицы, чтобы настроить для решения конкретных задач. Сейчас многие маркетинговые программные средства содержат программируемые функции. В цифровой рекламе ПО настраивается с помощью введения правил и параметров для автоматизации размещения объявлений в интернете и мобильных приложениях. В более развитом программном обеспечении по управлению маркетингом можно внедрять в веб-страницы скрипты, основанные на задаваемой логике, чтобы менять контент для разных посетителей.