Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Темпы развития маркетинга тоже резко возросли. Подробные строгие долгосрочные планы остались в прошлом. Отчасти потому, что бизнес-среда меняется так же быстро, как и дестабилизируется распространение информации через интернет — из-за постоянно расширяющегося списка конкурентов и лиц, чье мнение влияет на клиентов. Помимо этого, скорость и адаптивность цифровой жизни вызвала новые надежды: люди в и вне организации ожидают, что маркетинг будет своевременно реагировать на обратную связь.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал слишком громоздким, чтобы управлять им как единым проектом. Множество изменений происходит в огромном числе не связанных между собой каналов. Одни только социальные сети — настоящий музей постоянно меняющихся точек контакта с аудиторией и рынком, каждая со своими особенностями. Мы должны своевременно реагировать на возможности и угрозы, которые возникают в различных контекстах, причем таким образом, чтобы увязать их с работой остальных частей компании. Нельзя создавать узкие места, где топ-менеджеры вынуждены выступать судьями огромного количества решений. Ни полностью независимые отделы, ни абсолютная централизация не идеальны в этой среде. Вместо того чтобы масштабировать современный маркетинг, мы хотим получить слабосвязанную сеть возможностей, которая находит баланс между внутренней гибкостью и взаимозависимостями в организации.

Как и программное обеспечение, маркетинг сместился от крупных запусков пару раз в год к более регулярным активностям. Теперь у нас больше постоянных рекламных кампаний и неизменно актуальные маркетинговые программы, которые органично развиваются с течением времени. Мы продолжаем делать важные объявления и говорить об общей стратегии позиционирования бренда, но сейчас эти заявления продолжают жить своей жизнью и после того, как были сделаны.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал намного ближе к клиентам. Цифровые возможности показали недоступное раньше видение реакции людей на наш маркетинг и нашу компанию. Социальные сети позволяют услышать от самих клиентов, что они думают о нас. Маркетинг стал более измеримым, следовательно, его воздействие на клиентов лучше поддается учету. Но он также усиливает симпатию и понимание клиентов. Маркетинг теперь больше вовлечен в их опыт на протяжении всего пути покупателя, с самого первого контакта с маркетологами. Мы не просто обсуждаем абстрактные портреты на стене, а работаем с реальными людьми. Культура маркетинга все чаще ставит на первое место клиентоориентированное мировоззрение.

Клиентоориентированность, как и программное обеспечение, сочетается с адаптивностью цифрового «полотна» и поощряет более широкое экспериментирование. Маркетологи регулярно выполняют различные А/B-тесты, например с помощью имейл-маркетинга, интернет-рекламы, посадочных страниц на сайтах, чтобы узнать, на что откликается целевая аудитория. Инновации стали одной из основ управления маркетингом, поскольку компании стремятся открыть для себя новые, более эффективные способы взаимодействия со своими рынками, опередив конкурентов.

Все эти факторы, объединяясь, преобразовывают маркетинг. Раньше эти функции были узкоспецифическими, нередко неинтегрированными в работу остальных подразделений компании, находились в отдалении от реальных клиентов, выполнялись с годовым или квартальным ритмом, опирались на стандартный набор тактик и были довольно устойчивы к изменениям. Сегодня это быстрое движение вперед, инновационный драйвер роста, нацеленный на прямое привлечение клиентов, адаптацию к возможным помехам и стратегически охватывающий весь бизнес. Да, маркетинг стал сложнее, зато эффективнее. Благодаря революционным изменениям мы вступили в его новый золотой век.

Параллели между этими двумя революциями — в программном обеспечении и маркетинге — впечатляют, если сравнивать их по пунктам.

В обеих совершился переход от жесткого планирования к гибкой адаптации.

В обеих произошло ускорение стратегических и оперативных мероприятий.

В обеих наблюдается переход от редких крупных запусков к непрерывно развивающемуся взаимодействию с клиентами.

В обеих заметно непосредственное вовлечение аудитории во взаимодействие.

В обеих увеличивается количество экспериментов и тестов.

В обеих масштабирование развивается таким образом, чтобы сдерживать растущую сложность.

В обеих усилилась интеграция с другими отделами организации.

В обеих поощряются инновации как движущая сила развития.

В обеих заметна демократизация категорий, которые раньше были диктаторскими.

В обеих извлекается выгода из цифровой динамики.

На рис. 6.2 показано такое слияние. Теперь понимаете, почему маркетинг может успешно заимствовать идеи управления у отрасли разработки программного обеспечения?

РИС. 6.2.СЛИЯНИЕ СФЕР МАРКЕТИНГА И ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Мы изучили некоторые связи между программным обеспечением и маркетингом, и параллельные революции в них, сходным образом изменившие эти цифровые виды деятельности. Заимствование концепций управления, возникших в разработке ПО, и их адаптация к маркетингу не должны казаться странными. Это заимствование следует воспринимать как естественный источник вдохновения.

Такова ориентировка, с которой мы подошли к концу первой части книги — и фактическому началу нашего путешествия. В следующих четырех частях будут рассмотрены четыре основных аспекта современного менеджмента — гибкость, инновации, масштабируемость и человеческий ресурс, — а также описан ряд идей, вдохновленных разработкой ПО, которые помогут лучше использовать цифровые движущие силы в каждом из аспектов.

В части II, посвященной гибкости, мы будем адаптировать идеи как agile-, так и lean-методов разработки программного обеспечения. Эти подходы к agile-маркетингу — один из первых примеров «перекрестного опыления» концепций управления между двумя видами деятельности, так что вы, возможно, о них уже слышали. Мы погрузимся в принципы и механику прозрачной приоритизации, быстрых итераций, визуализации рабочих процессов, адаптационных процессов, гибкой структуры команд и поиска баланса между стратегическим видением и оперативной гибкостью в связи с возникающими возможностями. Мы увидим, что суть гибкости — адаптация к изменениям через выборочность и эволюционные эксперименты.