Кьелл Нордстрем - Urban Express [litres]

Когда бренд строится на том, что компания делает или не делает, и когда все знают всё обо всем, основой компании становится ее культура. Одно-единственное событие, случившееся на периферии (в былом представлении о том, что считать периферией), может получить такую же огласку, как нечто, произошедшее в ядре. Как это ни странно, все части становятся одинаково значимыми. Уже не столь важно, на каком уровне происходит событие, – будь то самоубийство кого-то из высшего руководства или ошибка работника, обслуживающего клиентов. Решающий фактор – это сам характер произошедшего. А также, что еще важнее, – то, как компания повела себя в этой ситуации.

Традиционно компании рассматривали создание чего-либо нового как линейный процесс. Типичный пример – запуск нового продукта. Хронологическая цепочка от идеи до готового товара. Только затем – продажи. Разработка продукта отделена от маркетинга и дистрибуции. Созидание полностью отрезано от практической стороны вопроса.

На сегодняшний день границы стали шире. На деле многие продукты в наше время разрабатываются потребителями, субподрядчиками и штатными сотрудниками одновременно. Порой это называют краудсорсингом (crowdsourcing). Взгляните, к примеру, на «Макдоналдс», который вводит таким образом новые опции в свое меню.

Эти тенденции также влияют на перераспределение ресурсов. Классическая модель напоминала игру в боулинг, где вам нужно отыграть свои расходы на маркетинг. Продукт выпускается и тут же растрачивает выделенный на него бюджет – все, шар брошен. Дальше ваш успех определяет то, сколько кеглей он собьет. Но теперь весь этот процесс больше похож на игру в пинбол. В самом начале появляется шарик. А затем вы всю дорогу пытаетесь сберечь ресурсы и силы, тем самым воздействуя на ход игры.

Мы также перестали различать внутреннее и внешнее. Все и вся связаны друг с другом. Совершенно необходимо открыто говорить о разрабатываемом продукте задолго до того, как придете к результату в его традиционном понимании. Можно сказать, что в наши дни быть руководителем – значит постоянно проводить бета-тестирование продуктов. Правило здесь простое: нужно понимать, что ваши клиенты и другие заинтересованные лица непосредственно участвуют в вашем бизнесе и способствуют его развитию.

Когда словами можно манипулировать, особую важность приобретают изображения. «Изображения – это факты», – сказал кто-то однажды. Конечно, это не так, но изображения определяют наше восприятие истины. Все чаще наше общение происходит посредством картинок. Поэтому коммуникаторы должны быть мастерами их использования. Цифровые технологии позволяют нам делать фотографии где угодно. Мир документируется намного тщательнее, чем раньше, и теперь с помощью снимков можно конструировать различные феномены или даже все свое существование.

Способность объединять изображения в нарратив обретает все бо́льшую значимость – и во многом является диким знанием. Мы создаем себя и свои жизни при помощи картинок. Это новый талант, который многим из нас нужно в себе развивать. И это тот навык, который уже давно освоили волшебники слова наших дней.

Случай, пожалуй, лучший друг человека. Только ему мы обязаны тем, что появились на свет. Благодаря ему мы заводим новые знакомства. Быть может, находим любовь всей своей жизни – или по крайней мере новое романтическое увлечение. Многим компаниям стоит поблагодарить случай за свой успех. За того специалиста, которого они удачно наняли, или новый офис. Очень часто все это – дело случая.

Случай можно считать магической силой – именно за счет его непредсказуемости. Случайные происшествия просто происходят. Они случаются. Вдруг раз – и мужчина вашей мечты оказывается прямо у вас перед носом. Или вы заходите в бар, а там стоит соседка, о которой вы фантазировали сто лет. Вот вам и шанс.

Случай и большой город – это волшебная комбинация. Города битком набиты возможностями для случайных происшествий. Чем больше народу живет в городе, тем больше шансов на чудесные случаи. Города процветают за счет таких случаев. И наоборот. Более того, города, кажется, и формируются по воле случая. Любой премьер-министр, мечтающий о собственной Кремниевой долине, это уже заметил.

Представим, что вы хотите встретить любовь всей своей жизни – или с тем же успехом найти партнера по бизнесу, с которым можно будет разделить ответственность за компанию. Если вы будете стоять посреди чистого поля где-нибудь в Сибири, шансов наткнуться на нужного человека будет совсем немного. Скорее, вы просто замерзнете до смерти. Но если вы отправитесь в центр Москвы, с вами может многое случиться. Вы встретитесь, познакомитесь и пообщаетесь со множеством людей. Наперед невозможно знать, с кем вас сведет судьба. Наконец, вы, быть может, найдете того, кого искали. Или случай уведет вас совсем в другую сторону. Возможно, вы встретите человека, который отведет вас на турнир по шахматам, где вы сами увлечетесь ими и в итоге станете продавать шахматные доски. Вся магия в том, что вы не знаете, как будет. Случай захватывает вас, и вы следуете за ним.

Все непредсказуемо. Но в нашей власти решать, как реагировать на происходящее. Есть масса возможностей избежать неожиданностей. Сидите дома, закрывшись от других людей и новой информации. Но все равно есть риск, что вы включите телевизор или смартфон и позволите случаю определять, какую программу вам смотреть.

Мы же советуем вам совсем иное. Окунитесь в город. Подчинитесь случаю. Погрузитесь в многообразие городских сред. Жизнь потечет в новые русла, и вы заведете отношения и обретете знания, которые могли бы никогда не выпасть на вашу долю.

Именно этот чудесный случай щекочет наше любопытство и делает город столь привлекательным в наших глазах. Города расцветают в результате цепочки случайностей. Учитесь любить эту непредсказуемость.

ПРАВИЛО № 14

В город нас приводит случай, и он же ведет нас по городу

На этом можно было бы закончить. Но не в нашем случае. Напротив, здесь все только начинается. Мы все знаем, что каждый день приносит что-то новое. Поэтому сейчас вас ждет пятнадцатое и последнее городское правило:

ПРАВИЛО № 15

Настрой на победу появляется там, где заканчивается настоящее

Правило вроде бы простое, но следовать ему куда труднее, чем кажется. Давайте поделим время на три составляющие: прошлое, настоящее и будущее. Как ведут себя люди и компании? Если мы успешны, мы склонны полагаться на свое прошлое и считать, что вчерашние победы обеспечат нам победы и завтра. Наш главный враг – настоящее, именно в нем мы обычно и застреваем. Причина проста: настоящее – это то, что нам знакомо. Мы знаем, какие расходы и поступления имеем здесь и сейчас. Единственные, кто может оказать на них какое-то воздействие, – это ворожеи и шаманы нашего времени – менеджеры по продажам и знатоки Excel. Говорят, что они могут. Но будущее – это самое сложное. Мы знаем о нем лишь одно: в нем расходы будут предшествовать поступлениям. Об остальном можно только гадать, а значит, риски очень велики. Но мы также знаем еще кое-что: только рискнув, можно создать что-то новое.