Стив Роулинг - Я хочу больше идей

Джордж Оруэлл считал, что использовать клише и заезженные фразы — значит позволять чужим словам выстроить ваши мысли за вас. Оруэлл советовал писателям «как можно дольше откладывать использование слов и как можно четче определить свой замысел с помощью образов и чувств». Только после этого вам следует искать слова, которые лучше и точнее всего описывают картину в вашей голове, вместо того чтобы употребить существующие фигуры речи. Вот как Оруэлл представлял себе писателя, зависящего от клише: «Скопление затхлых фраз душит его, как чаинки, забившие раковину» (Оруэлл, 2003).

Хорошие копирайтеры знают, что меньше значит лучше. Упрощение — часть их мастерства. Нужно «найти одну простую вещь, которую мы хотим выразить, и четко ее проиллюстрировать», говорит Доминик Геттинс [47]. Вам нужно быть беспощадным к своему тексту, потому что никто не поправит его, если он будет слишком пространным. Вас просто перестанут слушать (Геттинс, 2007).

1. Сделайте идею реальной

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.

Каким образом вы можете реализовать свою идею?

• Прототип: как вы можете показать ваш проект в действии, хотя бы приблизительно?

• Заменитель: что вы можете использовать в качестве физического объекта для представления неосязаемой идеи? Например, если вы разрабатываете новую программу обучения на работе, раздайте аудитории незнакомые строительные инструменты и спросите: «Как вы относитесь к новым инструментам для выполнения вашей работы? Как быстро вы сможете их освоить?» Таким образом вы вводите метафору обучения как инструмента и подкрепляете ее физическим ощущением.

• Ролевая игра: каким образом вы можете разыграть разговор или сценарий, касающиеся вашего проекта?

• Тестирование: каким образом вы можете опробовать свою идею и показать результаты? Можете ли вы использовать видео или фотографии, демонстрирующие, как реальные люди реагируют на вашу идею?

2. Сделайте идею оригинальной

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага; по желанию можно использовать рабочие листы.

Используйте четыре простых вопроса Джорджа Оруэлла.

• Что я пытаюсь сказать?

• Какие слова это выразят?

• Какой образ или идиома это пояснят?

• Достаточно ли свеж этот образ, чтобы произвести впечатление?

Попробуйте использовать рабочий лист, приведенный ниже, чтобы придумать множество различных образов и идиом, затем выберите те, которые помогут вам создать оригинальное представление вашей идеи.

3. Сделайте идею простой

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага.

Используя руководство от экспертов-копирайтеров (Геттинс, 2007; Lynch, 2014), перечитайте свой первый набросок с красной ручкой в поисках:

• страдательного залога: замените его на действительный;

• скобок (предложений внутри предложений): разбейте их на более короткие предложения;

• клише: «Уберите как можно больше клише. Они не находятся под угрозой вымирания»;

• длинных слов: попробуйте заменить их на более короткие;

• мертвых глаголов: зачем «производить улучшения», если можно просто «улучшить»?

• абстрактных существительных: проиллюстрируйте абстрактные понятия примерами про реальных людей, места и события.

Оставим последнее слово за Джорджем Оруэллом: «Если можно убрать слово, убирайте его… любые слова, которые не добавляют смысла тексту, уменьшают его силу. Чем короче, тем лучше. Всегда».

Чем первый набросок вашего текста отличается от конкретной, оригинальной и простой версии?

Вспомните любую впечатлившую вас речь или текст. Их автор наверняка использовал риторические приемы, чтобы его идея запомнилась. Эти приемы не напишут за вас текст, но они могут усовершенствовать его стиль и сделать его запоминающимся.

Здесь мы рассмотрим три приема: повторение, умолчание и перефразирование. Вы можете использовать каждый из них, чтобы подчеркнуть свою идею.

Для обработки слов, которые мы слышим, используется краткосрочная память, но по-настоящему запоминаем из них мы лишь четверть. Наш мозг распознаёт паттерны, чтобы определить, что нужно сохранить (Трежер, 2011). Объединение слов в группы по три штуки — триколон — используется очень широко, например: «Батончик “Марс” в день помогает вам работать, отдыхать и играть»; «Пришел, увидел, победил»; «Жизнь, свобода и стремление к счастью». Этот прием популярен потому, что деление сложных предметов на тройки помогает нам запоминать детали (Галло, 2015).

Недосказанность иногда может усилить посыл. Умолчание работает, потому что подсознательно мы стремимся упорядочить информацию и поэтому тут же заполняем любые пробелы в истории (Канеман, 2016).

Эрнест Хемингуэй прекрасно это продемонстрировал своей душераздирающей историей из шести слов: На продажу. Детские ботинки. Не ношенные».

Перефразирование или переосмысление условий ситуации требует умственных усилий, которых мы обычно стремимся избегать (Канеман, 2016). Однако этот прием настолько силен, что влияет на наши мысли и поступки. Подразделение поведенческого анализа при правительстве Великобритании обеспечило реестру пересадок органов 100 000 дополнительных участников в год, просто задав потенциальным донорам вопрос, примут ли они сами донорские органы при необходимости. Они переосмыслили ситуацию, заставив людей подумать о себе как о потенциальном реципиенте, а не только доноре (Behavioural Insights Team, 2014).

1. Организуйте свое мышление тройками

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.

Напишите короткое резюме вашего проекта. Удостоверьтесь, что оно понятно и не содержит жаргона (используйте упражнение на простоту твита в разделе 2.7). Далее запишите три подзаголовка: «Причины почему», «Сложные вопросы» и «Следующие шаги». Под каждым заголовком запишите еще по три утверждения или вопроса. Перепишите их и продолжайте работать, пока они не станут короткими и простыми. Далее перечитайте всё, что вы записали. Скорее всего, ваша аудитория запомнит только три момента из того, что вы расскажете. Какие три тезиса вы бы выбрали?