Стив Роулинг - Я хочу больше идей

2. Умолчание: пусть они захотят узнать больше

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага.

Набросайте черновик своей идеи. Далее перечитайте его и спросите:

• что я могу опустить?

• как я могу намекнуть на то, о чем умолчал?

• какие пробелы люди постараются заполнить самостоятельно?

• как я могу вызвать вопрос «Что произойдет дальше?» или «Как мы перешли к этому?»?

• как я могу сделать так, чтобы они захотели узнать больше?

Или попробуйте повторить эксперимент Хемингуэя. Запишите свою идею всего в шести словах.

3. Перефразирование: измените свой взгляд на проект и то, как вы о нем рассказываете

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага, словарь; по желанию можно использовать рабочие листы.

Запишите описание своего проекта в центре листа. Обведите его в рамку. За пределами рамки запишите как можно больше разных возможных взглядов на ваш проект. Подумайте, каким его увидят другие люди. На другой стороне запишите все слова, которые вы можете использовать для его описания.

Теперь подумайте, дает ли одна из этих альтернатив возможность переосмыслить проект.

Используйте словарь для поиска антонимов.

Сравните ваш текст с первым наброском. Стало лучше? Покажите его друзьям и участливым коллегам. Что им запоминается?

Удачная коммуникация означает передачу нужной информации нужному человеку в нужное время. Однако в интернете информация может начать жить своей жизнью, как только люди начнут передавать ее друг другу.

Мы делимся информацией, потому что нам нравится внимание, которое мы получаем, когда люди к нам прислушиваются. Станем ли мы делиться, зависит от содержания сообщения и от того, что мы пытаемся рассказать о самих себе.

По утверждению Джоны Бергера [48], общение — одна из основных моделей поведения человека. При этом мы склонны делиться позитивными сообщениями, порождающими сильные эмоции. Бергер выделил шесть особенностей, которые с большой вероятностью приведут к высокой популярности сообщения онлайн: станут популярны «идеи, которые включают социальную валюту, вызывают ассоциации, эмоциональны, публичны, несут практическую ценность и представлены в виде историй» (Berger, 2013).

Зачастую мы чем-то делимся, чтобы рассказать что-то о себе: что мы умны, заботливы, что у нас отличное чувство юмора или что мы часть эксклюзивной группы. По мнению Майкла Стивенса, основателя Vsauce [49](14 миллионов подписчиков на YouTube), это может стать «эмоциональным подарком». Мы пытаемся налаживать наши отношения с другими людьми, предлагая им полезную информацию (Stevens, 2015).

Исследование New York Times выделило шесть типов людей, которые делятся информацией, и у каждого из них своя мотивация. Среди них было стремление показаться отзывчивым, умным, изобретательным или причастным к дискуссии (New York Times Customer Insight Group, 2015).

1. Подумайте, почему люди делятся информацией в интернете

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.

Подумайте, каким образом, поделившись информацией о вашем проекте, люди могут выставить себя в лучшем свете. Может ли ваше сообщение стать «эмоциональным подарком» кому-то? Может ли ваше сообщение предложить людям практический совет, например как сэкономить время или деньги? Каким образом вы поможете людям связаться между собой, а не только с вами?

2. Увеличьте шансы вашего сообщения стать популярным

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются рабочие листы.

Эта техника содержит отсылки к другим главам этой книги, которые помогут сделать ваше сообщение более интересным.

Попробуйте использовать вирусный вариант вашего сообщения в качестве заголовка в блоге или поста в социальных сетях. Получил ли он больше откликов, чем обычно?

Мы любим истории с самого раннего детства. Мы радуемся победам героев и оплакиваем их потери. Персонажи наших любимых мыльных опер для нас как настоящие соседи. Маркетологи, политики и активисты превратились в профессиональных рассказчиков, пытаясь извлечь из этого выгоду.

Используйте истории, чтобы представить ваш проект в новом свете. Не отпускайте внимание слушателей до самого конца (счастливого).

Наш мозг приспособлен познавать мир и предсказывать события. Самый простой способ это сделать — организовать информацию в виде истории.

Нам понятна структура, включающая начало, кульминацию и развязку, и мы все можем смотреть на мир глазами персонажа (Крон, 2017).

Сухие факты активируют те части нашего мозга, которые обрабатывают лингвистическую информацию. Истории задействуют также сенсорные, визуальные и двигательные области. Мы проживаем историю мысленно, когда слышим рассказ (Галло, 2015).

По мнению английского журналиста Кристофера Букера, существует несколько типов историй, которые повторяются в разных культурах. Все они предполагают героя, который отправляется в путешествие; врагов, союзников и наставников; кульминацию и развязку — счастливый или несчастливый конец (Booker, 2009). Если вы хотите превратить свой проект в увлекательную историю, вам нужно поставить вашу аудиторию или клиента на место героя, а самому исполнить роль наставника (Sachs, 2012).

Рассказчики, использующие «затравки», моментально завладевают вниманием аудитории. То есть они сразу переходят к действию и только потом объясняют, как подошли к этому моменту (вспомните любой фильм о Джеймсе Бонде или первые пять минут «Во все тяжкие»). «Покажите нам всё самое лучшее в первые минуты, — говорит Джон Уич. — Тогда мы сразу решим, достойны ли вы нашего драгоценного внимания» (Weich, 2013).