Филип Котлер - Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики

У турбулентности есть два главных эффекта. Первый – это уязвимость, и против нее компаниям необходимо оборонительное оружие. Второй – это открывшаяся возможность, которую можно использовать. Плохие времена многим приносят вред, но некоторым они идут на пользу.

Тем не менее, даже если общее экономическое состояние возвращается в фазу «нормальности», это не значит, что все вернется на круги своя во всех отраслях, на рынках или в каждой компании. Современная гиперконкуренция действует беспрерывно и беспощадно даже в спокойные времена. Сегодняшняя автомобильная промышленность США переживает уникальное стечение неблагоприятных обстоятельств: высокие затраты на здравоохранение, огромные пенсионные обязательства в сочетании со слабым спросом на продукты, которым уже в течение десятилетий предпочитают иностранные товары. Компании авиатранспорта находятся сейчас в состоянии стагнации, поэтому стоит ожидать дальнейшего их слияния. Даже когда нет глобальной финансовой катастрофы, отдельные отрасли или компании могут испытывать периоды турбулентности.

Владельцы компаний и бизнесмены всегда ощущали на себе определенную турбулентность. Это нормально, и это часть нормальной экономики. Даже в прошлом экономические колебания, длившиеся по нескольку лет, были характерной чертой нормальной бизнес-среды.

Мы можем выявить и описать семь критических факторов, которые отвечают за возникновение экономических рисков:

• Технологический прогресс и информационная революция.

• Подрывные технологии и инновации.

• «Восхождение остальных».

• Гиперконкуренция.

• Государственные инвестиционные фонды.

• Окружающая среда.

• Влияние покупателя.

У ТУРБУЛЕНТНОСТИ ЕСТЬ ДВА ГЛАВНЫХ ЭФФЕКТА. ПЕРВЫЙ – ЭТО УЯЗВИМОСТЬ, И ПРОТИВ НЕЕ КОМПАНИЯМ НЕОБХОДИМО ОБОРОНИТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ.

ВТОРОЙ – ЭТО ОТКРЫВШАЯСЯ ВОЗМОЖНОСТЬ, КОТОРУЮ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ.

ПЛОХИЕ ВРЕМЕНА МНОГИМ ПРИНОСЯТ ВРЕД, НО НЕКОТОРЫМ ОНИ ИДУТ НА ПОЛЬЗУ.

Информационные технологии (IT) – один из ключевых факторов в продвижении глобализации. Прогресс начала 1990-х годов в сфере компьютеров, программного обеспечения, телекоммуникаций и дигитализации привели к быстрому передвижению данных и знаний через весь мир. Возможно, информационная революция – единственный великий определяющий фактор новой глобальной экономики. Через создание связи, позволяющей соединить всех людей и все компании посредством всего лишь одной коммуникации – Интернета, покупатели и продавцы со всего мира могут искать, запрашивать, оценивать, приобретать или продавать товары у тех, кто находится на другом конце света. У людей больше нет ограничения на покупку товара исключительно у местных производителей, так же как и у этих последних нет больше подобных ограничений на его продажу.

Интернет трансформировал и глобализировал торговлю, позволив покупателям и продавцам абсолютно по-новому осуществлять передачу товара, компаниям – управлять затратами на производство и рекламировать свои товары, а работодателям и соискателям узнать о существовании друг друга. Новые медиа – веб-сайты, электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, чаты, электронная доска объявлений, блоги, подкасты, вебинары и облачные системы – представляют глобальную систему, которая помогает частным лицам и компаниям с общими интересами быстрее найти друг друга, обмениваться информацией и сотрудничать.

Однако информационная революция вносит свою лепту в уровень турбулентности, потому что огромное количество людей получают и отправляют сообщения о событиях в каждой стране, и это может как навредить, так и помочь различным организациям по всему свету. Предприятиям необходимо ввести должность специалиста, который будет оценивать поток информации на предмет тенденций, исправлений ошибок и проблем, способных отразиться на предприятии.

Жизнедеятельность каждой компании может быть серьезно нарушена внезапно или постепенно какой-то новой технологией или инновацией. Великий экономист Гарвардского университета Йозеф Шумпетер был первым, кто изучил, каким образом радикальные инновации приводят к «креативному разрушению» и почему они важны для развития экономики {141} 141 Joseph Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy , 3rd ed. (New York: Harper & Row, 1950). .

Недавно профессор Клейтон М. Кристенсен развил идею «подрывных инноваций» в нескольких книгах {142} 142 Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1997); Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor, The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1997). . Подрывная инновация может стать причиной драматических изменений и вытеснить старую технологию или способ ведения бизнеса. Например, подрывной технологией можно назвать сталелитейные мини-заводы, вытесняющие сталелитейные комбинаты; цифровая фотография заменяет печатную фотографию; цифровые телефоны заменяют традиционные; а полупроводники замещают электровакуумные приборы. Подрывные технологии могут по-настоящему изменить правила игры и внести хаос в целую отрасль промышленности, особенно для тех ее компаний, руководители которых не обращают внимания на волнения вокруг них до тех пор, пока уже не становится слишком поздно.

Кристенсен вводит понятие «разрушение низкого уровня», происходящее, если скорость, с которой продукты совершенствуются, превышает скорость появления у потребителей необходимости в этом товаре. Поэтому в какой-то момент на новый товар не оказывается должного спроса в определенных сегментах рынка. Потом появляется подрывная технология и предлагает продукт, возможно, не настолько хороший, как традиционный, однако он отвечает требованиям определенных рыночных сегментов и, таким образом, занимает свое место на рынке.

Стоит разрушителю найти свое место в хотя бы одном сегменте, он начинает распространять технологию, чтобы увеличить свою прибыль. Как правило, закрепившийся на рынке производитель не прилагает особых усилий, чтобы защитить свою долю в таком не очень прибыльном сегменте, и занимается поиском более привлекательных, прибыльных клиентов. Возможно, традиционная компания задерживается на нескольких рынках до тех пор, пока подрывная технология не начнет удовлетворять потребности самого прибыльного сегмента, полностью вытесняя своего старомодного конкурента.

Как правило, в войне против подрывных технологий традиционные компании проигрывают. Одна из причин – асимметрия в финансовых стимулах. Там, где новая компания может видеть огромную возможность, старая компания не видит ничего. Еще одна причина победы «подрывников» – это то, каким образом большие успешные компании, находящиеся долго на рынке, организованы. Очень часто различные подразделения компании плохо обмениваются информацией между собой. В компании R&D не было должного обмена информацией между отделами дизайна и разработки, производства, маркетинга и продаж и бизнес-развития. Силосный эффект приводит к тому, что компания начинает производить неходовой товар. Обмен данными между «силосными башнями» фирмы происходит очень медленно. Молодые предприниматели внимательно изучают те места, которые не удовлетворяют потребности потребителей, в то время как старые компании продолжают фокусировать внимание на существующем продукте {143} 143 «The Blood of Incumbents», Economist , October 28, 2004. .