Филип Котлер - Конец капитализма? 14 антидотов от болезней рыночной экономики

Во время мирового финансового кризиса в 2008 году некоторые американские и европейские финансовые институты избежали банкротства только благодаря помощи суверенных фондов правительства Китая и арабских государств {153} 153 «A Bigger World», Economist . . Уже один этот факт говорит много о «подъеме остальных», а также о том, кто из этих «поднимающихся» будет играть ключевую роль в новой эпохе {154} 154 «The End of Arrogance: America Loses Its Dominant Economic Role», Spiegel Online , September 30, 2008. . Суверенные фонды распространили свое влияние, инвестируя в финансовые фирмы с Уолл-стрит, такие как Citigroup, Morgan Stanley и Merrill Lynch, потому что, когда этим компаниям понадобились деньги в связи с потерями в начале ипотечного кризиса в январе 2008 года, они обратились в суверенные фонды. Огромный ущерб для организаций, причиной которого стал кризис 2008 года, лишь ускорил изменение позиций на мировом рынке.

Государственные фонды благосостояния в Китае, Сингапуре, Дубае и Кувейте контролируют почти $ 4 трлн. Они грозно взирают на Уолл-стрит и крупнейшие биржи Америки и Европы и готовы наброситься на них, сотрясая все вокруг.

В середине 2008 года американские законодатели и представители Конгресса официально выступили с заявлением, что неуправляемая деятельность суверенных фондов и других биржевиков поспособствовала скачку цен на нефть и что большие инвестиционные пулы других стран являются крупнейшими спекулянтами в Соединенных Штатах в сфере торговли нефтью и другими важнейшими товарами, такими как зерно и хлопок {155} 155 «Sovereign Funds Become Big Speculators», Washington Post , August 12, 2008. . Их тоже можно рассматривать как один из главных источников повышенной турбулентности.

Скрытые страхи по отношению к слишком богатым – и непроницаемым – суверенным фондам способны привести к неизбежному усилению протекционистской политики, и тогда можно ожидать возврата к менее турбулентным в финансовом отношении временам. Страх будет продолжать расти, подогреваемый врожденной неприязнью Западного мира к олигархическим обществам и капитализму с мощным вмешательством государства, потому что для стран – владельцев суверенных фондов как раз характерно такое построение экономики {156} 156 «A Bigger World», Economist . .

В конце концов, благодаря приобретению новых компаний и вложениям суверенных фондов в американскую, европейскую и другие западные экономики на мировом рынке очень резко возрастает роль этого самого государства (зачастую недемократического), которому принадлежат фонды. Все это неизбежно ведет к вытеснению на второй план западных правительств и компаний, а также создания для их среды новых источников турбулентности, с которыми фирмам придется считаться.

Экологические группы оказывают давление на компании в вопросах защиты окружающей среды и также являются причиной турбулентности. Всем компаниям приходится бережно обращаться с природными ресурсами и уменьшать загрязнение окружающей среды, чтобы жизнь на планете не прекратилась в одночасье. «Зеленое» движение растет, набирает силу и вносит свой вклад в затраты каждой компании, не беспокоясь об их прибыли. Экологи призывают граждан и компании экономить ресурсы и более сознательно выбирать средства, которые не загрязняют воздух, берегут воду и энергию. И, несмотря на то что большинство фирм готово присоединиться к движению защиты окружающей среды, не так просто доказать, что вложения в дело «зеленых» принесут компании доход, особенно акционерам.

Сегодня большинство компаний отдает должное растущим рынкам экологически чистых энергии, воды, продуктов и транспортировки. Многие уже видят, как «зеленые» бизнес-стратегии и инновации могут положительно отразиться на прибыли компании. Благодаря своей программе Ecoimagination компания General Electric извлекла выгоду из участия в поиске решений для энергетического вопроса и проблем загрязнения. Все больше руководителей компаний, таких как Samsung, BASF и BMW, начинают рассматривать вопросы экологии среды не как риски, а как возможности {157} 157 «From Risk to Opportunity», McKinsey Quarterly , October 2008. .

Очевидно, что конкуренты, инвестируя в защиту окружающей среды, будут делать это в неравных долях, и, как показывает жизнь, удача, по крайней мере краткосрочная, окажется на стороне того, кто вкладывает меньше. На некоторых рынках могут потребоваться помощь и вмешательство государства, чтобы у всех были одинаковые правила игры. Всеобщим эффектом станет увеличение уровня турбулентности между отраслями и внутри их. На первый взгляд кажется, что США и Европа имеют менее выгодную позицию по отношению к менее развитым странам, потому что последние вряд ли будут заниматься «зеленым» инвестированием. Однако Запад может попытаться использовать данную ситуацию в качестве оправдания для снижения своих вложений, и это может привести к экологически неблагоприятному результату для всех.

В конце концов, стоимость компаний должна будет измениться, когда экологические факторы начнут оказывать влияние на качество их работы. Возможно, на коротком временном отрезке влияние на денежный поток и будет ограниченным, однако в некоторых отраслях оно может быть весьма мощным. Когда страны и компании начнут вести себя более настойчиво в решении экологических проблем, в том числе и в вопросах использования потенциально дорогостоящих установок для сокращения углеродных выбросов, станет понятна новая расстановка сил в секторах и компаниях, и развитие событий станет более предсказуемым. Первый важный шаг – рассмотреть и оценить последствия для фирмы в случае ее несогласия с новыми или будущими мерами экологического регулирования (выплаты за выбросы углерода в атмосферу, новые стандарты, налоги и субсидии), ее отказа от новых технологий и потенциальных изменений в поведении потребителей и клиентов. Руководителям необходимо будет выяснить, каким образом различные изменения в данной сфере окажут влияние на конкурентную позицию компании, если их конкуренты примут новые бизнес-модели и быстро возьмут на вооружение политику «зеленых» {158} 158 «How Climate Change Could Affect Corporate Valuations», McKinsey Quarterly, October 2008. .

В прошлом компании владели информационным эфиром. Они могли продать сотни мощнейших рекламных посланий, используя радио, телевизор, газеты, журналы и стенды. Если покупатели пытались найти еще какую-то информацию о бренде или продавце, им приходилось полагаться либо исключительно на свой опыт, либо на опыт друзей и знакомых. Такая асимметрия в предоставлении информации безусловно была на руку производителям.

Однако в течение последних десяти лет произошла информационная революция. Сегодня потребители все так же получают рекламные сообщения от продавцов, но, кроме того, они имеют возможность обратиться и к сотням друзей на Facebook, LinkedIn или Twitter. Они могут изучить веб-сайт Список Энджи (Angie’s List) или рейтинг Zagat и узнать, что другие компании или такие же люди, как они, думают о продуктах и услугах определенной фирмы. Более того, уже в каждом регионе или стране существует такая группа интерактивных сайтов, позволяющая компаниям и частным лицам обмениваться опытом.