Пол Винья - Машина правды

Термин «трагедия общин» ввел в 1968 году эколог Гаррет Хардин [96] См .: Garrett Hardin, “The Tragedy of the Commons,” Science, December 13, 1968, 162 (3859): pp. 1243–1248. . В одной из своих статей он рассказал печальную историю о том, как английские фермеры XIX века истощили общественную землю, поскольку каждый фермер из-за опасений, что соседский скот съест больше, чем положено, стремился выгнать на пастбище как можно больше голов. Эта история давно уже воспринимается как напоминание о необходимости контролировать доступ к общественным ресурсам, например к земле. После появления статьи Хардина слово «общины» стало означать практически любую открытую «площадку», наделенную материальной или нематериальной ценностью, требующую охраны. Поэтому об интернете часто говорят как об «открытом творческом пространстве», которое, несмотря на свободу слова, должно быть защищено законами, соглашениями и гражданской активностью. Здесь прослеживается очевидная связь с давней экономической проблемой «внешних эффектов» (экстерналий): никакой рыночный механизм не может регулировать издержки, которые несет все население вследствие истощения некоего общего ресурса (например, когда завод загрязняет воздух).

Какое отношение все это имеет к медийной и контекстной рекламе? Самое прямое, ведь у этой отрасли есть свой, уже практически истощенный общий ресурс — «внимание пользователей», как называет его компания Brave. В интернет-среде идет ожесточенная борьба за глаза и уши публики, которую нужно завлечь и «развести на покупку», будь то рекламируемый товар или подписка на онлайн-газету. Увы, этим ценным ресурсом — вниманием — распоряжаются крайне бездарно. Начнем с того, чем нам, читателям и зрителям, возмещают затраченное время. По идее за внимание к рекламе нам должны «платить» доступом к новостям и прочей якобы бесплатной информации, которую мы желаем получить. Между тем рекламодатели платят авторам контента, чтобы частично перенаправить наше внимание на свой продукт (обычно против нашей воли). Пожалуй, в этом есть что-то нечестное.

Из-за ложной статистики просмотров и стихийного увеличения количества контента механизмы ценообразования в сфере медийной рекламы становятся все менее точными. При этом подлинная цена пользовательского внимания, вероятно, растет. Как мы отмечали в главе 2, пользователи генерируют эксабайты ценных личных данных — часть активов нового типа, роль которых, по оценке журнала The Economist, в XXI веке будет сопоставима с ролью нефти в прошлом столетии [97] См .: “The World’s Most Valuable Resource Is No Longer Oil, But Data,” The Economist , May 6, 2017, https://www.economist.com/news/leaders/21721656-data-economy-demands-new-approach-antitrust-rules-worlds-most-valuable-resource . . Мы предоставляем ценнейший ресурс, а взамен получаем досадные помехи. Тем временем интернет-издания и рекламодатели, которые не способны даже адекватно измерить, а не то что привлечь внимание пользователей, на ощупь продираются сквозь груды бессмысленных цифр и придумывают ценовые механизмы, даже приблизительно не отражающие доступное количество ресурса. В этом и кроются причины сбоев, перекосов и общего нездоровья отрасли.

Компания Brave предлагает применить двунаправленную стратегию к решению проблемы. Команда создала новый браузер, полностью поддерживающий работу с токенами. Он по умолчанию блокирует любую рекламу и с помощью сложного аналитического алгоритма собирает и анонимизирует данные пользователей, показывающие, сколько времени они тратят на просмотр того или иного контента. Это позволяет адекватно оценить количество времени, не идентифицируя пользователя. Установив браузер Brave, вы сможете зарабатывать токены базового доступа. Для этого нужно выборочно отключить блокировку рекламы и просматривать объявления; токены будут поступать на встроенный кошелек, доступ к которому есть только у вас. Вы, в свою очередь, можете их использовать для вознаграждения авторов понравившегося вам контента, то есть фактически оставлять им электронные чаевые. А вот для размещения рекламы на интернет-площадках сначала нужно будет приобрести токены, а затем расплатиться ими с издателями, авторами или хостами. Цены на рекламные объявления будут определяться исходя из «статистики внимания» для каждого конкретного интернет-ресурса.

Все эти новые инструменты позволяют создать экосистему, в которой внимание вознаграждается непосредственно и по заслугам. Конечно, это вряд ли покончит с «журналистикой клика»: если Ким Кардашьян останется медийной звездой, то и посты о ней будут собирать рекордное количество токенов. Но возможность оставлять чаевые за контент интернет-изданиям позволит посылать им более тонкие, информативные сигналы. Нельзя в точности предсказать поведение аудитории, но, скорее всего, пользователь охотнее станет платить за вдумчивую, тщательно проделанную работу, чем за откровенное фото, на которое кликнул, повинуясь мгновенному порыву.

Вне зависимости от того, добьемся мы повышения качества контента или нет, поощрение токенами кажется более справедливым механизмом оценки пользовательского внимания, чем те, которыми мы сейчас располагаем, так как непосредственно его вознаграждает. Пользователь получает токены за просмотр рекламы, и если спрос на оплачиваемые токенами объявления вырастет, то и цена их будет расти по мере перехода новых рекламодателей на эту модель. Соответственно, повысятся и доходы пользователей. Такие результаты гораздо больше отвечают всеобщим интересам, чем нынешняя система, при которой мы вроде бы просто соглашаемся посмотреть рекламу в обмен на доступ к нужному контенту, а на самом деле расплачиваемся своим временем и ценной информацией о себе и своих предпочтениях в интернете.

Эффективным было бы такое применение токенов, при котором обмен ими в определенной сфере влиял бы на экономическое поведение пользователей так, чтобы их интересы совпадали с интересами более крупных групп. Любители книг серии «Фрикономика», конечно же, знают, что экономическая наука прежде всего изучает стимулы — то, как ожидаемый результат заставляет нас покупать одни товары, воздерживаться от других или действовать различными способами [98] См .: Steven D. Levitt and Stephen J. Dubner, Freakonomics: A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything (William Morrow, 2005). . Увы, нередко наши интересы и ожидания идут вразрез с ожиданиями других людей. Скажем, премии руководства фондов зависят от краткосрочной прибыли, тогда как инвесторы выиграли бы гораздо больше от долгосрочных стратегий. Экономика токенов — это попытка решить подобные проблемы, создавая программируемый эффект ценности (иными словами, рост цен), вознаграждающий тех, чьи действия приносят пользу обществу. В результате все интересы уравновешиваются.