Тим Харфорд - Экономист под прикрытием

Будучи единственной кофейней поблизости от «Лондонского глаза», Costa Coffee обладает большой властью над покупателями. Она не имеет ничего общего с бизнесом самой Costa, это отблеск славы удивительного пейзажа вокруг. Поскольку, как мы знаем, в привлекательных местах покупатели готовы платить за кофе дороже, арендная плата для Costa высока. Землевладелец сдал Costa в аренду часть этой дефицитной ценности, точно так же, как это сделали владельцы небоскрёбов Манхэттена или станции метро от «Ватерлоо» до «Шиньюку». Дефицитный ресурс можно арендовать — по правильной цене.

Но как Costa распорядиться этим ресурсом? Фирма могла бы просто поднять цену на капучино с £1,75 (около $3) до £3 (почти $6). Некоторые заплатили бы, но многие — нет. Вспомните про «Купол тысячелетия»: дефицит даёт власть, но небезграничную. Также они могли бы снизить цены и продать больше кофе. Зарплату и стоимость ингредиентов можно было бы покрыть, взимая всего-то 60 пенсов ($1) за порцию. Но если не увеличить продажи в десяток раз, за аренду нечем будет платить. Вот дилемма: выше наценка, но меньше посетителей, или ниже наценка и больше посетителей?

Было бы здорово, если бы Costa решила эту дилемму, взимая 60 пенсов с тех, кто не хочет платить много, и £3 с тех, кто готов платить побольше, чтобы насладиться кофе и видами. Так кафе могло бы иметь высокую маржу всякий раз, когда это возможно, и по-прежнему делать небольшую прибыль на скупердяях. Но как это подать? Написать в меню: «Капучино — £3, если только вы не готовы заплатить всего 6о пенсов»?

Капучино для богатеев ......................................................................£З

Капучино для прижимистых .............................................................60 пенсов

В этом, несомненно, что-то есть, но сомневаюсь, что такое меню найдёт понимание у публики, покупающей кофе на южном берегу Темзы. Нужно нечто поизящнее.

В какой-то момент Costa нашла весьма элегантную стратегию: как и большинство кофеен в наши дни, Costa предлагает покупателям так называемый «справедливый» кофе; свой Costa получает у Cafédirect — одной из ведущих компаний «справедливой торговли». Cafédirect пообещала покупать сырьё у фермеров из бедных стран за справедливую цену. В течение нескольких лет с потребителей, что желали поддержать фермеров третьего мира — а такие в Лондоне не редкость, — брали сверху 10 пенсов (около 18 центов). Наверное, клиенты верили, что эти десять пенсов идут бедствующим фермерам. Факты же свидетельствуют, что почти вся сумма оказывалась не где-нибудь, а в карманах Costa.

Cafédirect платила фермерам сверх рыночной цены 40—55 пенсов (не больше доллара) за фунт кофе. Благодаря этой относительно скромной премии фермер в Гватемале (где средний доход не превышает $2000 в год) может почти вдвое повысить своё благосостояние. Но коль скоро на стандартный капучино требуется лишь четверть унции кофейных зёрен, уплаченная фермеру премия добавляет к себестоимости чашки кофе менее пенса.

Из тех дополнительных 10 пенсов, что взимала Costa, более 90% исчезали где-то на пути между покупателем и фермером. Получается, либо Costa и Cafédirect проедали эти средства (возмещая свои высокие издержки), либо это была их чистая прибыль. Организации по справедливой торговле кофе дают обещания производителям, а не потребителям. Покупая такой кофе, вы гарантируете фермеру хорошую цену, но это не значит, что и для вас торговля будет справедливой. Оптовые торговцы могут платить фермерам развивающихся стран в два, три, а то и в четыре раза выше среднерыночной цены, и себестоимость капучино вырастет лишь незначительно, поскольку кофейные зерна составляют лишь малую её часть. Лишние 10 пенсов к цене создают ошибочное представление о том, во сколько на самом деле обходится «справедливый» кофе.

После некоторого расследования, предпринятого одним Экономистом под прикрытием, в Costa решили, что затея создаёт неверное впечатление. Так что к концу 2004 года там стали подавать «справедливый» кофе только по особому требованию и без наценки. Costa отказалась от наценки потому, что это создавало компании дурную репутацию, а вовсе не потому, что было неприбыльно. Но почему наценка на «справедливый» кофе была выгодной? Явно не потому, что в Costa противились самой идее справедливой торговли и хотели высокой ценой отбить у потребителей охоту к идеалистическому поведению. Всё дело в том, что «справедливый» кофе помог Costa отыскать покупателей, которые не прочь заплатить больше, если им предоставить разумный повод. Заказывая «справедливый» кофе, вы посылали Costa два сообщения. Первое интересовало их очень мало: «Я думаю, что “справедливый” кофе — это товар, который следует поддержать».

Второе сообщение было тем, что они давно мечтали услышать: «Я не прочь заплатить чуть больше».

Это немедленно сообщало Costa то, что нужно. Они знают теперь, что сознательные граждане в кофейнях склонны более беспечно относиться к деньгам, а «несознательные» имеют обыкновение смотреть на ценники.

Капучино для ответственных ............................................................£1,85

Капучино для тех, кому всё равно......................................................£1,75

Задача Costa — извлечь максимум из той власти дефицита, которую они арендовали у «Лондонского глаза». Они разрываются между двумя путями: поднять цены и потерять часть покупателей или же снизить цены и потерять часть прибыли. Если бы они были обязаны брать одну цену со всех, им пришлось бы гадать, какой вариант лучше. Но если фирма может брать больше с расточительных (но сознательных) клиентов и меньше — с экономных (но безразличных), то выбирать не нужно — она получает всю возможную выгоду. Кстати, не стоит переживать за Costa в связи с их отказом от этой стратегии. У компании есть множество других способов определить, когда покупатели готовы переплатить. И конечно, Costa Coffee не отличается каким-то особенным коварством. Всякая нормально управляемая фирма стремится взять с каждого покупателя максимальную цену, какую он готов платить, — и берёт.

Возьмём первое попавшееся кафе компании Starbucks, хотя бы то, что стоит на углу улицы «П» и 14-й авеню в Вашингтоне. Прейскурант выглядит так:

Горячий шоколад...............................................................................$2,20

Капучино............................................................................................$2,55

Мокко.................................................................................................$2,75

Мокко с белым шоколадом................................................................$3,20

Капучино 20 унций.............................................................................$3,40

Или, в переводе:

Горячий шоколад — без наворотов....................................................$2,20

Капучино — без наворотов.................................................................$2,55

Смешайте их — я ведь особенный......................................................$2,75

Насыпьте другой порошок — я ведь совершенно особенный............$3,20