Денис Шевчук - Ценообразование

степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

степени влияния изменения объема продаж на издержки – в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т. е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле (6.1):

где x – требуемое увеличение объема,%;

Р – снижение цены, руб.;

R – прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

v – доля переменных затрат, коэф.;

с – себестоимость единицы изделия, руб.

Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле (6.2):

Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

Пример 1. Предприятие выпускает и реализует 1000 телевизоров по цене 3450 руб. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 100 руб., коэффициент эластичности спроса на телевизоры составляет – 2,45, себестоимость единицы – 2934 руб., соотношение между постоянными и переменными затратами – 20:80.

Определите:

> сколько телевизоров надо производить и какой коэффициент эластичности спроса по цене должен быть, чтобы предприятие получало прибыль в том же размере, что и при старой цене;

> как отразится снижение цены на выручке от продажи и прибыли предприятия.

Решение

Снижение цены (Р) равно 100 руб. Прибыль в единице изделия при старой цене (R) составляет: 3450–2934 =516 руб. Доля переменных затрат V – 0,8; себестоимость – 2934 руб. Объем производства надо увеличить на 9,97 %.

Х = 100 × 100: (516–100)+(1–0,8) × 2934 = 9,97 (%).

Следовательно, предприятию надо производить 1100 телевизоров (1000-109,97/100), а коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже 3,34.

Фактически коэффициент эластичности спроса составляет 2,45. Рассмотрим, как снижение цены отразится на выручке и прибыли предприятия, для чего рассчитаем выручку от продажи, затраты и прибыль при старой и новой цене.

При цене 3450 руб. выручка от продажи составит:

3450 × 1000 = 3 450 000 (руб.).

Затраты:

2934 × 1000 = 2 934 000 (руб.).

Из них:

сумма постоянных издержек:

2 934 000 × 20: 100 = 586 800 (руб.);

сумма переменных издержек на единицу:

2 934 000 × 80: 100: 1000 = 2347,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль от продажи в размере:

3 450 000-2 934 000 = 516 000 (руб.).

Снижение цены на 100 руб. составляет:

(100: 3450 × 100) 2,89 %, и новая цена равна 3350 руб.

Коэффициент эластичности спроса равен 2,45, следовательно, при снижении цены на 1 % спрос увеличивается на 2,45 %. Таким образом, снижение цены на 2,89 % приведет к росту спроса на 2,89 × 2,45 = 7,08 %, и предприятие сможет реализовать 1000 × 107,08: 100 = 1070,8 ≈ 1071 телевизор, а выручка от продажи составит 3350 × 1071 = 3 587 850 руб.

Рост объема производства приведет к изменению себестоимости единицы изделия, так как сумма постоянных затрат не изменится, а сумма переменных возрастет. Затраты предприятия в целом составят:

586 800 + 2347,2 × 1071 = 3 100 651,2 (руб.).

Предприятие получит прибыль в размере:

3 587 850-3 100 651,2 = 487 198,8 (руб.).

Таким образом, при коэффициенте эластичности спроса 2,45 и снижении цены на 100 руб. выручка предприятия возрастет на (3 587 850-34 500 000) 137 850 руб., а прибыль снизится на (487 198,8-516 000) 288 012 руб.

Предположим, в нашем примере другая структура затрат, постоянные издержки составляют 30 %. В этом случае требуемое увеличение объемов производства будет равно:

100 × 100 : (516–100) + (1–0,7) × 2934 = 7,71 (%).

А коэффициент эластичности спроса должен быть не ниже, чем:

Таким образом, чем ниже доля переменных затрат, тем меньше требуемое увеличение объемов производства.

В сфере торговли изменение цены также приводит к изменению спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валового дохода, уровне издержек обращения и прибыли от продажи.

Рассмотрим возможные последствия изменения розничных цен на результаты деятельности предприятия розничной торговли на примере.

Пример 2. Предприятие розничной торговли реализует 1000 единиц товара по цене 450 руб. за единицу, уровень издержек обращения составляет 11,5 %, соотношение между постоянными и переменными затратами – 40:60, уровень торговой надбавки – 22 %. Определите, как отразится на экономических показателях снижение цены на 3 %, если коэффициент эластичности спроса на данный товар составляет – 1,4, он облагается НДС по ставке 20 %.

Решение

Найдем показатели при цене 450 руб.

Товарооборот предприятия:

450 × 1000 = 450 000 (руб.).

Товарооборот без НДС:

450 000: 120 × 100 = 375 000 (руб.).

Цена товара без НДС:

450: 120 × 100 = 375 (руб.).

Цена приобретения без НДС:

375: 122 × 100 = 307,38 (руб.).

Сумма валового дохода предприятия:

375 000–307 380 = 67 620 (руб.).

Сумма издержек обращения:

450 000 × 11,5: 100 = 51 750 (руб.);

Из них:

сумма постоянных затрат:

51 750 × 0,4 = 20 700 (руб.),

сумма переменных:

51 750 × 0,6 = 31 050 (руб.).