Елена Невешкина - Управление финансово-товарными потоками на предприятиях торговли

Один из основных недочетов в исследовании покупательского спроса – при составлении методик и рекомендаций далеко не всегда учитывается менталитет покупателей. В данном случае речь идет о потребительском рынке, о розничной торговле. Ведь при определении потребительского спроса крайне важно учитывать не только уровень обеспеченности отдельных слоев населения, но и уровень материального благосостояния по региону (городу, области, даже по району города) в целом. Поэтому методики, дающие прекрасный результат в Москве, могут быть малоэффективны в областном центре среднего размера и абсолютно неприемлемы для небольшого города уровня районного центра. Еще одна (грубейшая, на мой взгляд) ошибка – прямое проецирование зарубежных (особенно западно-европейских, американских, японских) технологий продаж на российский рынок без адаптации к местным условиям. Возможно, то, что вы сейчас читаете, – прописные истины, но сколько дорогостоящих ошибок было сделано из-за их несоблюдения!

При формировании ценовой политики продавец должен отчетливо представлять себе, на какие именно слои населения он ориентирует свою торговлю. Разумеется, подавляющее большинство потребителей заинтересовано в оптимальном сочетании «цена – качество». Но в зависимости от материальной обеспеченности это сочетание варьируется от «пусть немного похуже, но подешевле» до «не важно, сколько стоит, если меня этот товар устраивает». Выше говорилось о том, что чем ниже цена, тем привлекательнее она для покупателя. Но и это верно не во всех случаях. В нашем обществе уже сформировался определенный слой потребителей, которых низкая цена может просто отпугнуть. Причем это необязательно те, кого не так давно называли новыми русскими. Даже покупатели, чей материальный статус определяется как «выше среднего», нередко искренне уверены, что чем дороже товар, тем он качественнее. Для категории покупателей, относящих себя к состоятельным, богатым слоям населения, цена приобретаемой вещи нередко является вопросом престижа, что тоже не следует сбрасывать со счетов.

Следует отметить, что подход к ценообразованию, особенно у руководителей небольших предприятий, можно условно разделить на два направления. В первом случае наценка на реализуемый товар, оставаясь в пределах минимально эффективной, несколько ниже общепринятой, что позволяет продавать товар по цене ниже, чем у конкурентов. Во втором случае наценка берется максимально возможной и товар продается по цене на уровне или выше средней рыночной. Логично, что в первом случае определенная партия товара будет реализована быстрее, чем во втором. Предположим, что в обоих этих случаях прочие условия (например, закупочные цены, сроки оплаты поставщику, сегмент потребительского рынка и т. д.) одинаковы. Но если в первом случае партия товара будет продана, предположим, за 1 месяц, во втором случае такая же партия будет продана за 1,5 месяца. Что выигрывают и что проигрывают продавцы, придерживающиеся таких подходов к уровню наценки? В первом случае выручка будет меньше, но оборот товара и денежных средств будет выше. Это, в свою очередь, позволит быстрее высвобождать и пополнять финансовые активы предприятия, которые будут использованы для дальнейшей деятельности предприятия. Во втором случае выручка будет выше, но товарный и денежный оборот снизятся. Кроме того, мы с вами помним, что себестоимость товара – это не только его закупочная цена, но и расходы на хранение, на заработную плату персонала предприятия и т. д. Естественно, что, например, заработную плату предприятие выплатит сотрудникам в первом случае за 1 месяц, а во втором – за 1,5 месяца. Так что во втором случае повышаются расходы, связанные с продажей товара, что приводит к уменьшению прибыли. Кроме того, чем ниже скорость реализации товара, тем выше риск его «зависания». А в условиях нынешнего насыщения рынка это может обернуться и просто его дальнейшей неликвидностью. Разумеется, это схематичная картина, и любое принятие решения об установлении цены должно сопровождаться расчетами.

Нижняя граница наценки – это минимальный уровень покрытия всех расходов, связанных с продажей данного товара. Верхняя граница в большинстве случаев ограничивается только здравым смыслом продавца – цена, существенно превышающая сформировавшийся средний рыночный уровень, сделает товар попросту неконкурентоспособным.

В числе факторов, влияющих на формирование цены, можно назвать также сезонный характер спроса на определенные группы товаров. При реализации сезонных товаров чаще всего применяются так называемые сезонные скидки. Чуть ниже мы остановимся на этом подробнее.

Разумеется, все, что было сказано ранее, относится только к тем группам товаров, на которые цены регулируются единственно рыночными условиями, без контроля со стороны государства и местных органов власти. Законодательство не устанавливает каких-либо обязательных методик по формированию рыночного уровня цен. 1 октября 1997 г. Министерством экономики Российской Федерации был издан приказ № 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)». Положения приказа носят рекомендательный, а не обязательный характер; кроме того, он рассчитан в основном на переходный период от тотального планирования к рыночной экономике и во многом адресуется предприятиям, занятым производством, а не торговлей. Но, несмотря на это, документ дает общие направления политики ценообразования, которые применимы и к предприятиям торговли в современных условиях. Поскольку этот документ имеет почти десятилетнюю давность и не очень широко известен, но при этом, на взгляд автора, представляет интерес в методологическом плане, ниже приводится его текст (со значительными сокращениями).

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

1) максимизации рентабельности продаж, т. е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2) максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизации рентабельности всех активов предприятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);