Д. Шармин - Ценообразование в розничной торговле

На практике неэластичным будет спрос на предметы первой необходимости, спрос на другие товары гораздо эластичнее. Поэтому основным моментом при выборе стратегии ценообразования является выявленный спрос на товары.

В зависимости от состояния спроса маркетинг может быть:

1) конверсионным, который способствует преодолению отрицательного спроса;

2) стимулирующим, который направлен на восполнение отсутствующего (недостаточного) спроса;

3) развивающим, который выявляет скрытый спрос на продукцию;

4) ремаркетингом, когда маркетинг имеет цель оживить падающий спрос;

5) синхромаркетингом, при котором маркетинг стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;

6) поддерживающим, который сохраняет уровень спроса, идущего на спад;

7) демаркетингом, который тормозит ажиотажный спрос.

Издержки– это расходы различных видов экономических ресурсов (таких как сырье, материалы, труд, основные средства, услуги, финансовые ресурсы) в процессе производства (обращения продукции, товаров), которые выражены в денежной форме. Общие издержки складываются из постоянных и переменных затрат. Формально издержки могут быть рассчитаны как произведение цены затрачиваемых ресурсов и их количества.

Издержки играют главную роль в разработке стратегии ценообразования и определяют минимальную цену, которую организация может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто анализ издержек (анализ затрат) проводят на этапе планирования для определения точки безубыточности. В периоде, когда производственные мощности остаются неизменными, существуют следующие виды издержек.

Постоянные издержки(накладные издержки, FC) – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием организации и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.

Переменные издержки( VC ), величина которых зависит от объемов выпуска, это затраты на сырье и основную заработную плату.

Общие издержки (ТС) – состоят из суммы постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства:

Средние постоянные издержки ( AFC ) – это постоянные издержки, отнесенные на единицу продукции:

где Q – количество единиц произведенной продукции.

Средние переменные издержки ( AVC ) – это переменные издержки, отнесенные на единицу продукции:

Средние общие издержки (АТС) – это общие издержки на единицу продукции:

При увеличении выпуска продукции издержки на единицу продукции снижаются до достижения некоторого объема производства, если же в дальнейшем наращивать производство, то возникнут дополнительные затраты, вызванные перегрузкой оборудования и прочими затратами, при этом средние издержки будут возрастать.

Предельные издержки (МС) – это дополнительные, или добавочные, издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции:

где ΔТС – изменение общих издержек производства;

ΔQ – изменение объемов производства.

Рентабельные предприятия в условиях рыночной экономики стремятся не поддаваться стихии рынка и проводить собственную ценовую политику, т. е. формировать выгодные цены как для себя, так и для потребителя.

Основные рыночные принципы:

1) цена товара должна быть выше его себестоимости;

2) цена должна формироваться на общественно обоснованных рыночных условиях;

3) в цену должна закладываться максимально возможная прибыль.

Рентабельность деятельности организации характеризуется приростом объема реализуемой продукции в натуральном выражении, ростом массы прибыли и интенсивностью поступления прибыли в единицу времени. Перечисленные показатели оцениваются в зависимости от изменения цены и объема реализации продукции.

Анализ издержек организации– это оценка относительной динамики долей различных видов издержек в общей структуре издержек организации, с его помощью можно выяснить истинную причину изменения показателей прибыльности организации. Обобщая данные о ресурсах, потраченных в ходе производства (плановых и фактических), нужно учитывать, что, помимо данных о затратах в стоимостном выражении, для оценки эффективности используются данные о затратах на стоимостную единицу затрат, но в этом случае нужно определить, какое значение такого показателя считается приемлемым. Основное средство повышения прибыли (сокращения убытков) и обеспечения стабильного положения организации на рынке – минимизация издержек производства. Стабильная цена на продаваемую продукцию приводит к сокращению издержек на единицу продукции и росту прибыли. Рыночная цена на продукцию, количество которой увеличивается бесконечно, имеет тенденцию к сближению с издержками производства и не может долго держаться значительно выше или ниже уровня издержек производства.

Производство продукции становится особенно выгодным для предпринимателей, если цена в определенный период времени поднимается выше издержек производства, это позволяет укрупнять предприятия, которые дают весомую прибыль, а также привлекать в прибыльную отрасль новые предприятия. Поэтому в силу закона спроса и предложения, если увеличивается количество продукции, доставляемой на рынок, то этим дается толчок к понижению цены, если же в течение определенного периода рыночная цена на продукцию становится ниже издержек производства, то продолжать производство такой продукции становится убыточным, благодаря этому предложение товара на рынке сокращается, а это в силу закона предложения и спроса приводит к повышению рыночной цены. Цены могут устанавливаться ниже розничных при уменьшении суммы накладных расходов, если распределить их на большее число видов производства небольшими расходами, преимущество от заключения особого договора поставки или от соглашения об установлении цен на основе метода всегда гарантирует получение прибыли.

Каждое из таких условий может означать, что внутренний рынок ведет к установлению договорных цен или цен в зависимости от себестоимости продукции.

Выбрать единый вариант определения цены, который идеально подходил бы всем организациям, невозможно, поэтому для установления цены на продукцию на основе издержек производства используют три возможных варианта:

1) по доходу на капитал;

2) с ориентацией на спрос;

3) по уровню текущих цен.