Д. Шармин - Ценообразование в розничной торговле

Стратегия ценового лидераизбирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка, такую стратегию плодотворно используют организации, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность, так называемые последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены, иначе может начаться «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и организации, вытесненные с рынка.

Стратегия престижной ценыхарактерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены, предполагающие качественные характеристики приобретаемых товаров, сервис и комфорт обслуживания.

Организации крупного и среднего бизнеса ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка, однако эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных покупателей, имеющих разный уровень доходов.

Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота можно выделить следующие.

Скидки за большой объем закупокпредполагают меры по снижению отпускной цены, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

Сезонные скидкипредполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.

Скидки за ускорение оплатыпредполагают меры по снижению стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.

Скидки для постоянных или престижных покупателейпредполагают меры снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары организации приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

Зачеты– это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

Демпинговые цены(цены с минимальной рентабельностью) – они используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и пр. Эти цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

Среди основных направлений совершенствования ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.

Рассмотрим подробно некоторые методы.

Метод сопоставимой рыночной цены,в его основе лежит сравнительный анализ цены сделки между взаимосвязанными лицами с ценой сделки между независимыми друг от друга контрагентами. При применении этого метода нужно принимать во внимание следующие факторы:

1) особенности поставляемых товаров или оказываемых услуг (количество, размер партий, качественные характеристики, принадлежность к известным брендам и иные аналогичные параметры, способные повлиять на снижение (увеличение) цены);

2) распределение ролей рассматриваемых предприятий (пропорциональность разделения рисков и размера вознаграждения по сделке);

3) основные условия сделки, например, предусматривает ли контракт обязательства, влекущие в обычных условиях увеличение цены, такие как отсрочка оплаты, необходимость предоставить банковскую гарантию, поручительство третьего лица или проведение расчетов через аккредитив и прочее;

4) отличительные особенности рынка (возможное влияние на цену ограниченности рынка, наличие на рынке взаимозаменяемых товаров, географическое положение рынка, статус сторон – оптовые или розничные покупатели (продавцы) и прочее);

5) стратегия предприятия, в состав которой входят взаимосвязанные организации – стороны по соответствующей сделке (гибкая ценовая политика в рамках корпорации с целью освоения новых рынков).

Метод цены последующей реализациисостоит в определении подлинной цены сделки исходя из стоимости, по которой товар или услуга в конечном итоге реализуются одним из взаимозависимых предприятий независимому лицу за вычетом соответствующей торговой маржи. При этом маржа включает в себя расходы, связанные с перепродажей товара или услуги, стоимость хранения и транспортировки товара, а также расходы по обслуживанию внешних кредитов (займов), привлекаемых в связи с приобретением данного товара (услуги).

При использовании метода цены последующей реализации возникают сложности с определением размера маржи, так как расходы одной из взаимосвязанных организаций могут быть неоправданно высокими и не соответствовать обоснованным расходам в обычной рыночной практике.

Затратный методиспользуется в случаях, когда применение двух вышеперечисленных методов не позволяет определить действительную цену сделки. В этом случае цена сделки определяется путем сложения всех расходов, которые соответствующее предприятие понесло или должно было понести в связи с созданием или приобретением товаров и услуг, и добавлением к ним нормы прибыли (рентабельности), специально определяемой для данных видов сделок. Основным недостатком затратного метода является его субъективность, поскольку налоговые органы при его использовании должны учитывать прямые и косвенные затраты, понесенные соответствующей компанией, и именно эти органы вправе по своему собственному усмотрению решать, стоит ли включать те или иные затраты в число учитываемых расходов или нет. То же самое можно сказать и о норме рентабельности – ее фиксированной ставки не существует, поэтому фискальные органы вправе в каждом отдельном случае самостоятельно определять ее размер. Поэтому на практике рассматриваемый метод обычно применяется при определении цены на продукцию с низкой добавленной стоимостью. Определить реальную цену высокотехнологичной продукции с использованием затратного метода достаточно сложно, порой даже невозможно, так как он не позволяет учесть всю совокупность факторов, влияющих в данном случае на ценообразование.

Если предыдущие методы не позволяют определить реальную цену сделки, то следует применять доходные методы. Эти методы подразделяются на метод распределенной прибыли и метод общей нормы прибыли.