Д. Шармин - Ценообразование в розничной торговле

Метод установления цены на продукцию на основе издержек производства (метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает типовую ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос, есть две разновидности такого метода:

1) с использованием полных издержек производства;

2) с использованием предельных издержек производства.

При методе полных издержек к полной сумме затрат прибавляют сумму, которая соответствует норме прибыли, равной желаемому доходу от оборота. Если расчет цены производится методом полных издержек, то он основывается на делении расходов производства на постоянные и переменные, при котором:

1) создаются условия для получения нормальной прибыли и покрытия всех затрат;

2) организация имеет полную информацию о собственных издержках и меньше – о спросе на свой товар на рынке, поэтому при принятии ценового решения опирается на калькуляцию издержек;

3) ценовая конкуренция сведена к минимуму, например если все организации применяют такой метод в ценообразовании, то цены на данный вид продукции примерно одинаковы;

4) цены на продукцию наиболее обоснованы и справедливы, так как соблюдаются интересы производителей и потребителей.

Формула определения цены этим методом имеет вид:

где Р – цена изделия;

АТС – средние общие издержки;

Р п– рентабельность продукции, %.

Пример

Если общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 1200 руб., организация определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20 %, то цена составит:

Р = 1200 × (1 + 0,20) = 1440 руб.

При методе предельных издержек к переменным затратам на единицу выпускаемого изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая необходимую норму прибыли:

где: Р – цена изделия;

МС – предельные издержки производства;

Р п– рентабельность продукции, %.

При таком методе обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимальное получение прибыли, это основное преимущество данного метода, причем использование его также связано с делением затрат на постоянные и переменные. При выборе уровня рентабельности используют норму прибыли на вложенный капитал.

Другой метод установления цены, метод дохода на капитал, основан на том, что к суммарным издержкам на единицу продукции прибавляется процент на вложенный капитал. Применяя этот метод, организация, основываясь на издержках производства, получает запланированный доход на капитал. При данном методе учитывается платность финансовых ресурсов, которые нужны для производства и реализации этого вида продукции. В этом его преимущество, а недостаток в том, что при высокой инфляции ставки процентов носят неопределенный характер, это усложняет использование такого метода.

Еще один метод основан на реакции покупателей и потребительской оценке, он носит название метода определения цен с ориентацией на спрос. Это необычный метод ценообразования, так как при установлении цен организации обычно ориентируется на издержки производства, а не на восприятие товара потребителем. При этом производитель делает ставку на то, что потребитель определяет соотношение между ценностью продукции и его ценой, а также сравнивает его с аналогичной продукцией конкурентов. Метод может с успехом применяться тогда, когда производитель знает потребности потенциальных покупателей и поэтому привлекает внимание к определенным качествам своей продукции, реально оценивая возможности конкурентов. Однако нужно помнить одну особенность определения цен на рынке: продавать продукцию по высокой цене будет практически невозможно, если она ранее продавалась на рынке по более низкой цене, но определенный ориентир на рынке при применении таких методов может быть получен. Приведем расчет новой цены на продукцию, который выполняется на основе оговорки в договоре.

Пример

В договоре отпускная цена изделия составляет 1000 руб., самое большое влияние на издержки при производстве продукции оказывают:

заработная плата – 30 %;

стоимость сырья – 20 %;

стоимость электроэнергии – 20 %.

Договорная оговорка об изменении цены в этом случае представляется таким образом:

Д 0 = Р Д / 100 % × (30 % × З п / З д + 20 % × С п / С д + 20 % × Э п / Э д ),

где 3 – заработная плата, С – стоимость сырья, Э – стоимость электроэнергии, д – момент подписания договора, п – момент поставки.

Для исполнения ценовой стратегии на рынке организация-производитель собирает и тщательно изучает информацию по следующим основным направлениям:

1) рынок товара (тип конкуренции);

2) отрасль промышленности, в которой действует организация;

3) конкурирующие отрасли;

4) правительственная деятельность.

Чтобы занять устойчивую позицию на рынке, нужно четко понимать, кто из конкурентов представляет реальную угрозу сейчас, а кто может нанести удар завтра. Знать, какую политику они ведут и чего от них следует ожидать. Конкуренция– это борьба, формы которой в определенный момент могут называться законными или незаконными. В основе бизнеса лежит конкуренция и присутствуют жесткие методы борьбы за место на рынке.

Примеры удачного бизнеса, как правило, неизвестны, а стандартные решения в большинстве случаев неприемлемы, поэтому для того чтобы создать хороший бизнес, нужно исходить из того, что готового совета нет, иметь нестандартный подход и свой взгляд на ситуацию. Основная задача успешного бизнеса состоит в том, чтобы разглядеть какую-то новую возможность для зарабатывания денег. Начиная деятельность, нужно приложить все возможное, чтобы она выжила в рыночных условиях, а для этого требуются определенные усилия и удача. Уровень конкурентов на рынках достаточно велик, поэтому необходимо иметь некоторый опыт работы на рынке для устранения ненужных конкурентов. Есть несколько методов, с помощью которых можно разделить конкурентов на различные группы. Поэтому собрав и обработав информацию по ценам, организации нужно:

1) изучить продукцию рынка, на котором организация собирается продавать свою продукцию;

2) изучить степень соответствия продукции конкурентов требованиям потребителей, оцениваются параметры, такие как: цена, внешний вид, надежность, функциональность;

3) изучить реакцию конкурентов на выведение новой продукции на рынок, изменение цен на продукцию, изменение методов реализации, активную рекламную продукцию, улучшение сервисных услуг;