Сборник статей - Новая экономика – новое общество. Выпуск 7

© Филиал СПбГИЭУ в г. Вологде, 2012

© ИСЭРТ РАН, 2012

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

©Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ( )

Н. П. Дресвянина, студентка 4 курса

Научный руководитель – А. И. Метляхин, к.э.н., доцент ФГБОУ ВПО ВоГТУ

Проблема эффективности рекламной кампании останется актуальной в любое время, так как реклама – это отличный способ грамотного и быстрого продвижения товаров и услуг на рынке.

Целью данной работы является построение эконометрической модели, адекватно отражающей влияние различных факторов на уровень эффективности рекламы. Объект исследования – различные виды рекламы в г. Вологде.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О рекламе»).

Рекламу классифицируют по характеру сообщения: косвенная (паблик Рилейшенз), увещевательная, сравнительная, напоминающая, специфическая, информативная.

В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса, то есть в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг. В качестве хорошо известного примера сравнительной рекламы можно привести рекламу стиральных порошков. Данный вид рекламы предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам.

Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.

Специфическую рекламу еще называют осторожной рекламой, так как обычно объектом данного вида рекламы является алкогольная продукция и сигареты.

К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели – это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.

Так же рекламу классифицируют по виду носителя: вывески, радио, ТВ, АТВ, Интернет, баннеры, реклама на транспорте, бумажные палатки, плакаты, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи, почтовая реклама.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Эффективность в данной работе использовалась как результирующий показатель, рассчитанный для различных моделей в виде эффективности одного рубля расходов на рекламу, коэффициента роста продаж, коэффициента обобщенной эффективности.

В роли количественных регрессоров были использованы: цена товара, объем рекламы, расходы на рекламу, количество участников и время рекламной кампании.

В качестве фиктивных переменных выступали: ценовая категория рекламируемого товара, компания-заказчик, рекламное агентство, тип рекламы, средство-носитель рекламы, сфера деятельности заказчика.

Предварительно перед углубленным эконометрическим анализом был проведен кластерный анализ (табл. 1), в ходе которого была выявлена закономерность проведения той или иной рекламной кампании в различных сферах деятельности заказчика. Проще говоря: нельзя провести такую РК, как дегустация в сфере парикмахерских услуг или на радио чисто физически не разместить вывеску заказчика или провести мастер-класс по нанесению фирменной косметики заказчика.

Таблица 1

Результаты кластерного анализа

Было оценено несколько моделей линейного и нелинейного типа с применением вышеперечисленных способов расчета результирующего показателя. Каждая предварительно полученная модель с помощью специальных эконометрических методов и алгоритмов подвергалась проверке на выполнение условий Гаусса-Маркова (в частности, на отсутствие мультиколлинеарности, автокорреляции и гетероскедастичности) и при необходимости корректировалась (табл. 2).

Таблица 2

Оценка моделей

Путем анализа показателей практической пригодности модели были отобраны три линейных и три нелинейных модели. После проведения сравнительного анализа шести полученных моделей, была получена модель, более адекватно отражающая влияние факторов на эффективность рекламы. Лучшей среди них была признана нелинейная модель вида (табл. 3).

Таблица 3

Показатели пригодности лучшей модели

– Multiple R – коэффициент множественной корреляции (характеризует тесноту линейной связи между зависимой и всеми независимыми переменными, может принимать значения от 0 до 1.);

– R 2или RI – коэффициент детерминации; численно выражает долю вариации зависимой переменной, объясненную с помощью регрессионного уравнения (чем больше R 2, тем большую долю вариации объясняют переменные, включенные в модель);

– Adjusted R – скорректированный коэффициент множественной корреляции (этот коэффициент лишен недостатков коэффициента множественной корреляции. Включение новой переменной в регрессионное уравнение увеличивает RI не всегда, а только в том случае, когда частный F-критерий при проверке гипотезы о значимости включаемой переменной больше или равен 1. В противном случае включение новой переменной уменьшает значение RI и adjusted R 2);