Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Типовое решение проблемы.Умение производителя подметить изменения, происшедшие во вкусах и предпочтениях потребителя, и своевременно отреагировать на них, предложив товар, который способен оценить покупатель, могут сыграть судьбоносную роль в деятельности производителя. Для отечественного потребительского рынка последних лет характерным стало наличие дисбаланса между изменившимся качеством спроса и существующим предложением. Потребительский спрос стал более квалифицированным. Устав от потребления однообразных товаров, российский потребитель сделал выбор в пользу уникального предложения. Он готов платить за товар-образ, отражающий его стиль, образ жизни, идеологию поведения. Производители, сумевшие предложить товар-креатив, обрели конкурентное преимущество. Созданием уникального предложения российские производители сделали стратегически верный шаг. Они ушли от жесткой конкуренции в массовом сегменте с крупнейшими зарубежными компаниями и обеспечили выход в свободные рыночные ниши.

Необходимо помнить, что создание уникального предложения является комплексным процессом, включающим обязательную совокупность составных элементов, игнорирование каждого из которых может привести к стратегическим просчетам производителя. Часто, осуществляя формирование уникального предложения, производитель сосредотачивается на разработке новаторской идеи и создании оригинальной технологии, оставляя без должного внимания продвижение товара. Многие производители полагают, что конкурентное преимущество способна обеспечить исключительность товара, обладающего высоким качеством. Экономя на расходах по созданию и продвижению бренда, производитель часто рискует не только потерей доли рынка, но и может окончательно потерять своего потребителя.

Маленький элитный бизнес гиганта

Не заказан путь создания конкурентных преимуществ с помощью уникального предложения и для крупных фирм. Выше мы уже имели случай обсудить провал «Красного Октября» с выводом на рынок шоколада класса премиум под торговой маркой «Эйнемъ». История марки, однако, не закончилась в 2002 г., когда шоколад был снят с производства. Анализируя причины стратегического просчета, компания «Красный Октябрь» решила снизить информационную асимметрию со стороны потребителей.

Ею было проведено маркетинговое исследование рынка, в рамках которого протестировано название «неудачной» марки «Эйнемъ». На самом деле результаты опроса покупателей показали, что марка «Эйнемъ» благоприятно воспринимается потребителями, хорошо ложится на слух, имеет богатую историю. Основной причиной непринятия рынком премиального шоколада марки «Эйнемъ» явилась минимизация расходов на рекламу и продвижение нового для рынка продукта.

Учитывая допущенные ранее просчеты, компания решила пойти на перезапуск марки «Эйнемъ». Под маркой «Эйнемъ» в 2004 г. МКФ «Красный Октябрь» вышла в премиальный сегмент с конфетами, сделанными вручную. Новинка представлена двумя сериями: «Классика» и «Модерн». Маркетологами кондитерской фабрики была определена целевая аудитория нового продукта – энергичные состоявшиеся люди в возрасте от 25 до 55 лет с доходом выше среднего, для которых большое значение имеют качество продукции и высокая репутация производителя.

Успех возможен, но не гарантирован

Выход на рынок конфет ручной работы сопровождался активной рекламной кампанией. При продвижении марки «Эйнемъ» кондитерской фабрикой «Красный Октябрь» делался акцент на удачливом предпринимателе, имя которого гремело по всей Российской империи. Предполагается создать в сознании потребителя образ успешного фабриканта Эйнема, сумевшего добиться колоссальных успехов на поприще производства кондитерских изделий [46] Биография Ф. фон Эйнема действительно примечательна. Начав свою «кондитерскую» карьеру с открытия в 1851 г. на Арбате небольшой мастерской по производству шоколада и конфет, Эйнем вскоре строит фабрику на берегу р. Москвы на Софийской набережной (1857 г.). Продукция высокого качества быстро покоряет сердца москвичей. Кондитерские изделия предприятия получают Гран-при на Всемирной выставке в Париже; в 1913 г. хозяину фабрики жалуют звание поставщика двора Его Императорского Величества. . Впрочем, как— увы! – часто бывает у российских фирм, замысел выглядит более красиво на бумаге, чем в жизни. Усилия по внедрению соответствующего ассоциативного ряда в сознание потребителей далеко не достаточны: фамилия Эйнем действует на любителя шоколада совсем не так однозначно, как фамилия Смирнов на любителя водки.

И все же удачно найденный образ, активное продвижение марки «Эйнемъ», применение элементов специализированного маркетинга – использование шоколадных бутиков при реализации продукта ручной работы, акцент в продвижении на адресный маркетинг – все это создало благоприятные условия для нового выхода на рынок марки «Эйнемъ». Уже есть первые (пока косвенные) подтверждения успеха: шоколадные наборы «Эйнемъ» включили в свою программу несколько крупных торговых сетей («Ашан» и др.). А они, как известно, берут только тот товар, который не залеживается на полках.

Холдинг «Объединенные кондитеры», куда входит МКФ «Красный Октябрь», планирует и в дальнейшем продолжать проведение масштабных рекламных акций по продвижению наборов «Эйнемъ». Эта марка занимает заметное место в амбициозных планах холдинга захватить в ближайшие 2–3 года 15 % рынка кондитерских изделий класса премиум. И опять дело не обходится без сомнений. К середине 2006 г. покорение премиального рынка конфетами «Эйнемъ» заметно отставало от плана.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

ОБОСОБЛЕННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ КЛАССА ПРЕМИУМ

Типовой мотив развития событий.Вывод на рынок холдингом «Объединенные кондитеры» шоколада класса премиум под торговой маркой «Эйнемъ» отражает достаточно распространенную ситуацию: крупный производитель массовой продукции делает попытку закрепиться в дорогостоящем сегменте. Мировой опыт показал, что чтобы преуспеть в этом нетипичном для крупных производителей бизнесе, необходимо вести его обособленно от основного. «Объединенные кондитеры» полностью соблюдают это правило:

1) был выпущен продукт с премиальными потребительскими характеристиками (конфеты, сделанные вручную), для этих целей выделен специальный цех;

2) все компоненты формируемого бренда направлены на поддержание элитного имиджа (название «Эйнемъ» со старорежимным «ъ» в конце слова; прямая ссылка на упаковке на то, что фирма является поставщиком императорского двора; строгий стиль оформления коробки и ее скромные размеры; особое устройство упаковки; высокая цена и пр.);