Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

С помощью использования бутиков кондитерская фабрика «А. Коркунов» реализует концепцию адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Шоколадные продукты сегмента «суперпремиум» подразумевают, в частности, наличие определенной культуры потребления. Чтобы почувствовать тонкие оттенки вкуса, конфеты надо есть в соответствии с правилами, в чем-то напоминающими ритуал дегустации дорогого вина.

Среди россиян с этими правилами знакомы лишь единицы. Следовательно, пустив процесс потребления «самотеком», фирма рискует, что потребители просто не смогут почувствовать истинной прелести конфет. Поэтому бутики выполняют не только традиционную функцию продажи продукции клиентам, но и осуществляют пропаганду культуры потребления шоколада высокого качества, воспитывают изысканность вкуса у покупателей, готовят к восприятию оригинального вкуса эксклюзивного продукта.

Интересно, что идея «профильных бутиков» в последние годы приобретает популярность среди производителей разных отраслей. Так, в холдинге «Алтан» популяризировать потребление макарон пытаются с помощью создания «макаронных бутиков» в нескольких городах страны – Барнауле, Новосибирске и Москве. Причина выбора этого инструмента продвижения та же, что и у «А. Коркунова», – стремление повысить культуру потребления продукта. В компании пытаются изменить общее негативное отношение к потреблению макарон, прилагают активные усилия к тому, чтобы покупатели взглянули на продукт по-новому.

В частности, общепринятой в России является точка зрения, согласно которой потребление макарон приводит к полноте. На самом деле, от высококачественных макарон из твердых сортов пшеницы не полнеют по той причине, что содержащийся в них белок полностью усваивается организмом (в макаронах из мягких сортов белок усваивается плохо). Компанией «Алтан» разработана маркетинговая концепция, рекламная философия, основной мыслью которой является: «Я ем макароны, чтобы похудеть». Обратим внимание на то, что низкая культура потребления – отнюдь не пустяк. Негативное восприятие макаронных изделий в нашей стране отражается на общей картине потребления россиян. В год гражданами нашей страны в среднем съедается 100 кг картофеля и только 5 кг макарон. Ясно, что цель преодоления этой вопиющей диспропорции достаточно значима, чтобы оправдать даже такую маркетинговую экзотику, как «макаронные бутики» [39] Другим приемом, ориентированным на создание лояльной потребительской аудитории, должна стать реализация издательского проекта компании «Алтай» – издание целой серии детских книг, в которых в форме сказки реализуется идея популяризации макарон. Первая книга – «Страна Макарония» в рекламных целях будет подарена покупателям, дистрибьюторам, продавцам, журналистам. Остальные книги серии готовы к печати; они будут продаваться. Книги переведены на несколько языков: английский, китайский, греческий, итальянский, хинди. .

РЕЦЕПТ УСПЕХА

УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ НИШИ

Типовой мотив развития событий.К созданию уникального предложения производители идут по-разному. Некоторые из создателей уникального предложения вначале целенаправленно занимаются детальным анализом рынка и проводят подробное исследование вкусов и предпочтений потребителей, кому-то правильный выбор помогает сделать интуиция, иногда в основе рождения уникальной идеи находится случай. Принципиальной, однако, является нацеленность на создание продукта, радикально отличающегося от имеющихся на рынке аналогов.

Тот же А. Коркунов, к примеру, вполне мог заняться производством конфет, похожих на те западные образцы, которые он сам много лет успешно импортировал. Движущим мотивом его поисков, однако, стала ставка на выявление отличий вкусов российских и западноевропейских потребителей. Неслучайно, например, только с появлением продукции его фирмы началось победное движение по отечественному рынку конфет из горького шоколада (на Западе, в отличие от России, более популярен молочный шоколад, именно он и преобладал первоначально в потоке импорта).

Обратим внимание на то, что массовый характер такие поиски приобретают после появления на рынке фирм-доминантов. Большинству средних предприятий становится ясно, что выпуск стандартной продукции лишает их будущего.

Далее следует организация производства гармонично высококачественного товара (качественный продукт – хорошая упаковка – достойная обстановка продажи – отличный сервис – бренд, ассоциирующийся с высоким качеством). При выборе фирмой других конкурентных стратегий соблюдение всего это комплекса условий далеко не всегда идет на пользу. Но уникальное предложение, как способ специализации в высших сегментах рынка, предъявляет к качеству высокие требования.

Дополняет стратегию узконаправленный целевой маркетинг, ориентированный на знатоков и ценителей. Так, «шоколадные бутики» А. Коркунова в этом смысле выглядят «родными братьями» пивных ресторанов

О. Тинькова. И туда, и туда ходят отнюдь не рядовые потребители. И там, и там легко внушить почтение к своей продукции. А рекламный слоган: «Когда другие пьют пиво, он пьет „Тинькофф" по идеологии вполне соответствует ставке А. Коркунова на имиджевую рекламу его марки в качестве замены непригодной в данном случае «массированной атаки на потребителя».

Диагностика потенциала успеха.Подчеркнем, что успех А. Коркунова был обеспечен не только активной позицией производителя, но и наличием объективных предпосылок на рынке. Как известно, уникальное предложение предполагает обязательное наличие потребительской аудитории особого рода, способной по достоинству оценить креативный шаг производителя и сделать выбор в его пользу. Другими словами, рынок должен быть готов к позитивному восприятию уникального предложения.

Как тут не вспомнить мнение М. Портера о том, что такой требовательный спрос возникает далеко не всегда, и его существование должно рассматриваться как особый тип конкурентного преимущества национальной экономики. «Страна получает конкурентное преимущество в тех отраслях, в которых внутренний рынок обеспечивает компаниям более ясное или более ранее представление о возникновении потребностей покупателей, и в которых требовательные покупатели осуществляют давление на компании, вынуждающее их внедрять инновации быстрее и таким образом получать более утонченные конкурентные преимущества, чем иностранные конкуренты. Объем внутреннего спроса оказывается при этом значительно менее существенным, чем его характер» [40] Портер М. Конкуренция. СПб.; М., Киев: Вильямс, 2001. С. 184. .