Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Поучительным является не только многообразие вариантов специализации. Причем приведенный список легко было бы продолжить, а внутри него даже одинаково выглядящие «на бумаге» подходы часто реально материализуются в совершенно разных конфетах (скажем, дорогие «европейские» «Комильфо» фабрики «Рузанна» по вкусу вовсе непохожи на тоже дорогих и тоже «европейских» морских коньков и ракушек фабрики «Мечта»). Но еще примечательнее то, что поиск ниш ведется в совершенно разных плоскостях. Сравните: пористый шоколад – открытка, картина или скульптура из шоколада – конфета из натуральных цукатов.

«Русский шоколад»

В компании «Русский шоколад» идею позиционирования обнаружили с помощью проведения грамотного анализа рынка. Результаты маркетингового исследования отечественного рынка показали, что пористый шоколад практически недоступен потребителям. Отечественные фабрики выпускали его в мизерных объемах, иностранная продукция была слишком дорога. В то же время опрос потребителей показал, что именно пористый шоколад пользуется наибольшим спросом. «Открытие» перспективного сегмента позволило фабрике занять 15 % российского рынка плиточного шоколада и стать заметным экспортером этой продукции (фирма контролирует около 8 % украинского рынка).

«Рузанна»

Кондитерскую фабрику «Рузанна» также можно отнести к небольшому бизнесу. Фабрика имеет всего два цеха с несколькими производственными линиями в каждом. Однако современное оборудование ведущих фирм Германии и Италии, полная автоматизация технологического процесса, использование высококачественного сырья, тщательный контроль над ходом технологического процесса и качеством выпускаемой продукции позволяют производить высококачественные изделия.

От иностранных компаний «Рузанну» отличает ассортимент и, прежде всего, выпуск индивидуально упакованных конфет, продаваемых вразвес. Эта традиционно принятая в России практика на Западе совершенно не распространена, шоколадные конфеты продаются там только в коробках. Характерно, что почти нет индивидуально упакованных конфет и в ассортименте российских «дочек» ТНК [28] Некоторое количество развесных конфет выпускает «Нестле». Относительно недавно компания «Марс» начала эксперименты в этом направлении, выпустив развесные упакованные конфеты «Держава». Но и для той, и для другой ТНК подобная продукция второстепенна. . От российских производителей фабрика отличается применением западных технологий (наиболее сильно влияющее на вкус отличие – использование шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов).

В итоге продукция кондитерской фабрики «Рузанна»: суфле, ассорти, мармелад, молочные конфеты, шоколад, активно продвигаемая под общефирменным зонтичным брендом, четко позиционирована в среднедорогом сегменте российского рынка кондитерских изделий [29] В 2004 г. фирмой начато формирование бренда «Комильфо», относящегося к сегменту премиум и продвигаемого отдельно от другой продукции – см. ниже. . И в таковом качестве почти не имеет конкурентов.

Преимущества уникальности

Вскоре распространилась и более радикальная форма специализации – создание уникального предложения. Уникальное предложение – это своего рода пропуск для выхода производителя в новый сегмент, свободный от конкурентов просто в силу отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение более высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка. Колоссальная емкость российского рынка и наличие огромного количества свободных ниш привели к рождению множества новых компаний, по-разному эксплуатирующих идею уникального предложения. Рыночные пустоты заполняются оригинальными сладостями, отсутствовавшими до последнего времени не только в российском, но и в мировом ассортименте [30] Точнее, в обычном, мировом ассортименте. Мы имеем в виду те виды кондитерских изделий, которые без особого труда (и знания «мест») можно купить в магазинах, скажем, большого европейского города. .

Те производители, которым своевременно удалось увидеть изменения, произошедшие в психологии отечественного потребителя, отреагировали созданием уникального предложения, т. е. постарались предложить на суд потребителей товар-эксклюзив. Характерно, что именно по этому пути пошли практически все успешные новые производители кондитерских изделий, «с нуля» созданные в 90-ые гг. частным капиталом. Первооткрывателем сегмента дорогого шоколада среди отечественных компаний стала Одинцовская кондитерская фабрика, возглавляемая Андреем Коркуновым.

Одинцовская кондитерская фабрика (А. Коркунов)

С момента своего возникновения (1999 г.) фабрика сделала ставку на оригинальную рецептуру и упаковку конфет. А. Коркунов долгое время занимался импортом кондитерских изделий, знал их сильные стороны. При этом его никогда не устраивал вкус импортных конфет. Организовав собственное производство, российский предприниматель в течение нескольких лет вместе с итальянским технологом знакомился с разными рецептами изготовления шоколада по всей Европе. Итогом упорных поисков стало создание А.Н. Коркуновым собственной рецептуры изготовления шоколада, принципиально отличной от традиционных рецептов, применяемых отечественными кондитерскими фабриками, и вместе с тем отличающейся от западных аналогов.

Далее началась подлинная «история успеха». Отсутствие предложения со стороны отечественных производителей в сегменте дорогих конфет, уход многих иностранных производителей с российского рынка после дефолта 1998 г., растущий спрос на подарочный шоколад в совокупности с оригинальной рецептурой конфет, достойным оформлением упаковки и активным продвижением продукта на рынке дали поразительный эффект. За сравнительно непродолжительный срок марка «А. Коркунов» заняла почти половину рынка в сегменте дорогого шоколада!

Одинцовская кондитерская фабрика – это небольшое предприятие с объемом выпуска 8 тыс. т, только недавно расширенном до 22 тыс. т. Однако, она лидирует на российском рынке в сегменте дорогих конфет. По данным агентства Business Analytica, марка «А. Коркунов» занимает 45 % рынка дорогого шоколада (по цене за килограмм от 390 руб.), причем в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках ее доля превышает 60 %, что позволяет говорить об однозначном доминировании [31] См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005. .