Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Еще одним элементом применения необычного маркетинга является стремление к созданию элитной сбытовой сети. Общая установка на то, что способ продажи должен соответствовать высокому качеству шоколада, существовала на фирме с момента создания. Первая попытка достичь этого была не слишком успешной. В конце 90-х гг. на обеспеченную публику были ориентированы торговые сети, прочие граждане «отоваривались» на рынках. Но при попытке попасть на полки сетей компании «А. Коркунов» пришлось преодолевать их снобизм: не все торговцы хотели брать продукцию класса премиум российского происхождения.

Успешным обходным маневром стало сотрудничество с «Кэдбери». В 1999 г. на Одинцовской кондитерской фабрике начал производится шоколад «Кэдбери» [38] См.: Компания. 1999. 17 ноября. Общим последствием всех усилий стал фантастический успех молодой фирмы. Всего за семь лет присутствия на рынке ей удалось увеличить объемы продаж примерно в 12 раз (рис. 2.2). Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь . Иностранцам это позволило снизить издержки и «русифицировать» продукцию (рецепт шоколада был не английским, а являлся специальной разработкой компании «Коркунов»). В ответ продукция «А. Коркунова» получила право распространяться по налаженным «Кэдбери» сетям сбыта, что открыло ей доступ на полки престижных магазинов. Проблема сбыта была вчерне решена, а с ростом популярности марки и вовсе потеряла остроту: теперь продукцию компании «Коркунов» готовы были брать все.

ВАЖНАЯ МЕЛОЧЬ

НИШЕВАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ОБЛЕГЧАЕТ МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО

История с «Кэдбери» не стала единичным эпизодом в истории Одинцовской кондитерской фабрики. В 2004 г. на ее мощностях начался выпуск дорогого плиточного шоколада «Риттер-Шпорт» (марка принадлежит немецкой фирме Alfred Ritter GmbH, в дальнейшем она планирует открыть собственное производство в России). Соответственно, «Коркунов» извлек все выгоды из рекламных кампаний по продвижению этой марки.

Таким образом, репутация высококачественного производителя, которая, как уже неоднократно говорилось, органически связана с проведением патиентной (нишевой) конкурентной стратегии, повышает шансы загрузить свое производство выполнением заказов самых именитых фирм. Это нормальный, типовой вариант сотрудничества. Ведь далеко не все всемирно известные производители элитной продукции представлены собственным производством в России. Чтобы сократить издержки прямого импорта, им нужна какая-то производственная база внутри страны. Национальный «лидер качества» в этой ситуации является естественным выбором. Другим вариантом решения этой проблемы может быть лицензионное соглашение на право выпуска соответствующей марки.

В случае с «Риттер Шпорт» ситуация выглядела следующим образом. Мощности «А. Коркунова» и без того были заняты производством собственной продукции. Более того, спрос на продукцию российского производителя превышал его возможности по выпуску. Но у «А. Коркунова» было важнейшее преимущество – опыт выпуска качественных конфет в России, особенно ценное в глазах немецкой фирмы в силу того, что она уже успела «обжечься» с производственным проектом в нашей стране.

Чтобы использовать производственное мастерство «А. Коркунова», «Риттер Шпорт» согласился вложить половину из 20 млн дол., необходимых для расширения мощностей с 8 до 22 тыс. т в год. Причем возвращать эти деньги «А. Коркунову» впоследствии не придется. Из полученного прироста мощностей 20 % должны быть использованы на выпуск шоколада немецкой фирмы, а стоимость этой производственной услуги будет засчитываться в погашение долга «Коркунова».

Нетрудно понять, что в описанной сделке проявилась высочайшая международная репутация российского производителя. Чтобы получить доступ к его производственным мощностям именитый немецкий производитель даже оказался готов сам профинансировать их создание.

Рис. 2.2. Динамика роста оборота «А. Коркунов», млн дол.

Источник:здесь и далее, если не указано иное, данные по отдельным фирмам опираются на их официальную информацию: годовые отчеты, информацию, предоставленную в связи с выпуском акций или облигаций, сведения на сайтах и др.

Общим последствием всех усилий стал фантастический успех молодой фирмы. Всего за семь лет присутствия на рынке ей удалось увеличить объемы продаж примерно в 12 раз (рис. 2.2). Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь «Нестле» фабрику «Россия», рост за это время был в лучшем случае трех-четырехкратным.

Но, как оказалось, у этого успеха была и оборотная сторона, со временем побудившая вновь заняться каналами распределения. В последние годы большая ставка компанией «А. Коркунов» делается на использование «шоколадных бутиков» – небольших магазинов-кафе для продажи дорогих сладостей – в целях пропаганды эксклюзивного характера своей продукции. Как известно, само понятие «бутик» первоначально относилось к престижным магазинам одежды, посещаемым преимущественно завзятыми модницами. Создание чего-то подобного для любителей сладкого – явная заявка на привлечение особо обеспеченной и взыскательной публики.

Очевидны и причины этого хода. В компании считают, что сверхпопулярность конфет «А. Коркунов» в качестве «хорошего подарка» и «всенародная» любовь имеют и побочный негативный эффект. Продукция фабрики стала продаваться не только в «цивилизованной» рознице – супермаркетах и магазинах, где обеспечиваются необходимые условия хранения, но и на мелкооптовых рынках, в местах, где не всегда соблюдаются стандарты хранения кондитерских изделий. Часто из-за разницы температур шоколад «седеет», т. е. покрывается белым налетом. У покупателей возникает сомнение по поводу высокого качества продукции марки «А. Коркунов». Кроме того, реализация шоколадных изделий через мелкооптовую торговую сеть (попросту говоря, на дешевых рынках) вызывает ассоциации с массовым продуктом, что также негативно сказывается на авторитете и имидже торговой марки.

В шоколадных бутиках «А. Коркунов», напротив, поддерживается атмосфера изысканности. Покупателям предлагают трюфели – конфеты ручной работы, относящиеся к сегменту «суперпремиум» (стоимостью выше 600 руб. за кг). Как полагают в компании, продажа шоколадных конфет ручной работы через бутик позволяет не только удивить покупателей тонкостями рецептуры, но и подчеркнуть сложность технологического процесса изготовления начинки для конфет, требующего личного участия мастера, т. е. ручного труда.