Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Безответственной она становится потому, что фирмы-агрессоры не включают в цену полных издержек, в первую очередь, амортизационных отчислений. То есть живут жизнью бабочки-однодневки, не думающей о завтрашнем дне. И, что особенно страшно, приучив рынок к демпинговым ценам, эти компании навязывают тот же порочный способ ведения дел серьезным производителям.

По крайней мере, так звучит знаменитое «вольное» определение конкуренции, которое очень любил один из величайших экономистов ХХ в. Ф. фон Хайек.

Термин «бенчмаркинг» (от англ. benchmark – риска на мерном столбе, предназначенная для определения уровня подъема воды; в более общем смысле – эталон) был предложен Институтом стратегического планирования (Кембридж, США; эта организация более известна по аббревиатуре PIMS) в 70-е гг. Насколько велика была роль взглядов М. Портера в конкретной истории возникновения новой субдисциплины сказать трудно. Вместе с тем в 80-е гг., когда бенчмаркинг начал входить в моду, работы М. Портера были уже слишком известны, чтобы можно было предположить, что его разработчики с ними незнакомы.

О том, что теория при этом была существенно огрублена, нам еще предстоит говорить в дальнейшем.

Портер М. Пять смертных грехов стратега // Секрет фирмы. 2004. 31 мая – 6 июня. С. 60.

Российские предприятия, добившиеся конкурентоспособности мирового класса собственными усилиями, тоже существуют, но они значительно менее известны. Забегая вперед, скажем, что именно им предстоит стать главными героями нашей книги.

См.: Эхо планеты. 2004. 6 февраля.

На этих же позициях традиционно стоит и семинар Н.Н. Думной по новой экономике в родной для авторов Финансовой академии.

Гурова Т. Современные и своевременные // Эксперт. 2003. № 47.

Цит. по: Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном и Д, 2001. С. 244. Оттуда же заимствовано описание всего раннего периода конкуренции кондитерских предприятий в первые годы реформ.

Кирьян Н. Кто продает «Россию» // Эксперт. 2003. № 32. С. 39–40.

См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.

В данный момент мы не обсуждаем важный аспект проблемы: ТНК должна принять ответственное решение о том, следует ли обслуживать российский рынок с помощью экспорта или создания местного производства.

Филип Котлер, отец маркетинга, назвал Д. Аакера специалистом номер один в мире управления брендами. Financial Times писала, что Д. Аакер – наиболее очевидный кандидат на присуждение Нобелевской премии в области маркетинга, если таковая когда-либо будет учреждена. См. Котин М. Призрак качества // Секрет фирмы. 2005. 28 марта – 03 апреля. С. 50–51.

По мнению Е. Дворниковой, генерального директора агентства Brand Way, на конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на выведение новой торговой марки могут составлять 1,5–2 млн дол. См. более подробно: Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2003. 3—16 февраля. С. 40–44.

Как правило, более высокое качество требует больших издержек. Если потребитель недооценивает качество по сравнению с его объективным уровнем, это значит, что дополнительные издержки не признаны им. Чем больше разрыв между объективным и осознанным качеством, тем большая часть дополнительных издержек выброшена на ветер.

Ипатова Ю. Ударный зефир // Секрет фирмы. 2005. 21–27 марта. С. 33.

Расходы кондитерской фабрики «Ударница» на запуск и продвижение марки «Шармэль» составили несколько миллионов долларов.

Если отрасль до этого обслуживалась значительным числом мелких и средних производителей, то критический момент обычно наступает, когда крупнейшая из фирм приближается к 20 % доле рынка.

Подробнее о сути названных стратегий см. выше, в главе 1.

Дицман Н. Мы не можем себе позволить иметь 3–4 % рынка // Секрет фирмы. 2004. 17–23 мая. С. 22, 24.

См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.

ОАО «Рот Фронт» является единственным в России производителем халвы в шоколаде.

Напомним, что рекламный бюджет компании «Нестле» находится в диапазоне 20–30 млн дол. Рекламный бюджет холдинга «Объединенные кондитеры» превышает 40 млн дол. Для сравнения в качестве иллюстративного примера хотелось бы привести величину коммерческих расходов ОАО МКФ «Красный Октябрь» до того, как фабрика вошла в холдинг. В 2000 г. доля коммерческих расходов в полной себестоимости продукции фабрики составила 3,4 %, или 59 млн руб. (около 2 млн дол.); в 2001 г. соответственно – 1,7 %, или 33 млн руб. (около 1,1 млн дол.). В структуре цены отечественных фирм, как правило, большая часть приходится на производственные расходы. На долю коммерческих расходов, куда наряду с расходами на рекламу и продвижение товара включаются расходы на упаковку, транспортировку продукции, приходится менее 10 % полной себестоимости блага. В то время как соответствующие расходы большинства зарубежных компаний составляют 50 % и более от продажной цены товара.

Матвеева А. Холдинг мастеров // Эксперт. 2003. № 9. С. 28.

Подробнее см.: Эксперт. 2005. 3–9 октября. С. 32.

Личное интервью проводил В. Фёдоров.

Некоторое количество развесных конфет выпускает «Нестле». Относительно недавно компания «Марс» начала эксперименты в этом направлении, выпустив развесные упакованные конфеты «Держава». Но и для той, и для другой ТНК подобная продукция второстепенна.

В 2004 г. фирмой начато формирование бренда «Комильфо», относящегося к сегменту премиум и продвигаемого отдельно от другой продукции – см. ниже.

Точнее, в обычном, мировом ассортименте. Мы имеем в виду те виды кондитерских изделий, которые без особого труда (и знания «мест») можно купить в магазинах, скажем, большого европейского города.