Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Пока пресс-секретарь находилась в отпуске, ее коммуникационные противники подсчитали, что за 2018 год она заработала чуть меньше губернатора — огромные для Иркутской области 5 300 000 рублей [144] https://m.ren.tv/novosti/2019–08–20/nazvavshaya-zhiteley-bydlom-chinovnica-ukazala-dohod-kak-u-gubernatora . Это вызвало новую волну негатива в социальных сетях к пресс-секретарю иркутского губернатора. Телеканал «Рен» решил провести независимую экспертизу записи того самого собрания, которая подтвердила, что голос на ней принадлежит Алашкевич [145] https://m.ren.tv/novosti/2019–08–20/ekspertiza-irkutskaya-chinovnica-nazvala-zhertv-pavodka-bydlom-i-bichami .

Общественность и медиа не собирались ослаблять коммуникационный натиск на чиновницу, но и противник не сдавал оборону. После появления выводов экспертизы у «Рен» губернатор Левченко заявил, что нужно провести «как минимум» еще одну независимую экспертизу. Но попытки руководителя области спасти свою подчиненную окончились ничем. Жители затопленной Иркутской области нанесли смертельный удар, спросив на очередной встрече с президентом, будет ли отстранена Алашкевич за свои слова. Президент ответил, что если пресс-секретарь позволила себе такие выражения, то губернатор должен принять меры. Исход коммуникационного сражения был предрешен. 3 сентября Алашкевич отстранили от работы [146] https://www.rbc.ru/politics/03/09/2019/5d6e109a9a79475d339ddda6 .

Повторная экспертиза записи, проведенная во время расследования инцидента, показала, что голос на ней действительно принадлежал пресс-секретарю иркутского губернатора. 16 сентября в своем посте на Facebook Ирина Алашкевич сообщила, что написала заявление об увольнении. Причиной этому, по словам экс-чиновницы, стала медиатравля: корреспонденты телеканала «Рен» обманом проникли в ее квартиру, напугали Алашкевич и ее дочь. Чтобы остановить поток внимания СМИ и общественности к своей персоне и семье, пресс-секретарь решила уволиться, признав напоследок, что слова на записи действительно принадлежали ей, но были вырваны из контекста: «Я знаю, что в своих речах никого не оскорбляла, фразы повторюсь были вырваны из контекста. Да, выражения были сказаны сгоряча грубо, в сердцах, но все это потому, что две недели жизни в Тулуне дались непросто и оставили большой отпечаток в душе. <���…> Прошу тулунчан простить меня от всего сердца. Эти слова были обращены не к вам. Жаль, что человек, который сделал эту запись обрезал в ней важные моменты, которые многое могли объяснить. Я предполагаю, что и этот мой текст разберут на части и на цитаты. Возможно, вырвут из контекста так, как им выгодно» [147] https://ria.ru/20190916/1558723577.html . История с запоздалым извинением и изменением позиции, что противоречит и коммуникационной заповеди «Не ври», закономерно обернулась как коммуникационным, так и карьерным крахом для Алашкевич. Впрочем, спустя месяц бывший пресс-секретарь иркутского губернатора нашла себя в новом амплуа — она была назначена заместителем директора по развитию Иркутского областного государственного архитектурно-этнографического музея «Тальцы».

Отмалчиваться после коммуникационной ошибки — типичное поведение российских чиновников самого разного уровня. Именно поэтому мы проиллюстрировали заповедь «Извиняйся быстро» тремя случаями. Быстрая реакция одного чиновника спасла его от увольнения, промедление привело двух других к потери кресла.

И Соколовой, и Алашкевич следовало принести публичные извинения в тот момент, когда их скандальные высказывания стали тиражироваться. При этом в такой ситуации нужно быть как можно более искренним с аудиторией и активно эксплуатировать образ «блудного сына». Практика показывает, что люди, особенно в России, добры к кающимся, особенно если этот кающийся — чиновник.

Коммуникационные действия губернатора Усса были безупречны и могут стать примером для подражания. Быстро оценив ситуацию и проведя «разведку боем» через своего пресс-секретаря он уже на следующий день не только извинился перед жительницей, но и решил проблему по существу — восстановил размытую дорогу. И конечно, максимально осветил это в СМИ, что также очень важно.

28 мая 2016 года житель Москвы Александр Семенов опубликовал пост [148] https://www.facebook.com/alesemenov/posts/10208652179254811 в Facebook о разбитом по его вине в ДТП автомобиле каршеринг-сервиса «Делимобиль». В посте предприниматель рассказал, что, помимо известного ему из договора с компанией штрафа в 20% от суммы ремонта, «Делимобиль» обязывает выплатить Семенова за восстановление разбитой машины 588 377 рублей. При том, что закупочная стоимость этой модели для сервиса была на 50 000 меньше суммы ремонта. Но даже не это вызвало возмущение автора поста, а вслед за ним — тысяч пользователей соцсетей и внимание СМИ.

Семенов был поражен тем, что выплата в полмиллиона рублей фактически не оговаривалась в контракте с «Делимобилем» и он не предполагал, что ему нужно будет выплачивать сверх 20% от урона. Предприниматель сделал в своем посте репост записи юриста Андрея Подшивалова, который занялся его разбирательством с каршерингом: «Самое главное, что они умалчивали важную для потребителей (то есть нас с вами) информацию. Они везде в своей рекламе писали, что если по вашей вине с машиной случилось ДТП, то вы должны заплатить штраф в размере 20% от стоимости ремонта. И написано это было так, что обычный потребитель думал, что 20% ему нужно заплатить ВМЕСТО полной компенсации убытков каршеринговой компании (то есть стоимости ремонта и упущенной выгоды). А по факту там было написано, что 20% от ремонта вы оплачиваете не ВМЕСТО ремонта, а ВМЕСТЕ с ремонтом!!! Это просто дополнительный штраф!» Таким образом, юрист и его клиент сообщили о том, что «Делимобиль» вводит в заблуждение своих пользователей, то есть нарушает одну из важнейших коммуникационных заповедей — «Не ври». Коммуникационное сражение началось. Для каршеринга настало военное время.

Пост [149] https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1170743329626235&set=gm.1575582316073507&type=3&theater юриста был размещен 27 мая, в вечер пятницы, а репост этой записи Семенов сделал у себя на странице на следующий день, в субботу. Также 28 числа предостережение о факте взимания дополнительных 20% от стоимости ремонта при ДТП «Делимобилем» опубликовало [150] https://www.facebook.com/ruvederko/photos/a.214757395387091/504470676415760/?type=3&theater в Facebook крупнейшее сетевое сообщество автомобилистов «Синие ведерки». Несмотря на традиционно малоохватное для публикации постов время — выходные, пользователи соцсети всего за два дня успели написать тысячи комментариев. Большая их часть сводилась к возмущениям о том, почему каршеринг-автомобили не были застрахованы по каско и, конечно, почему нигде четко и ясно не было прописано, что выплата в 20% — это штраф, а издержки за ремонт оплачиваются отдельно. Пользователь Fedor White решил обратиться за разъяснениями в «Делимобиль» и рассказал об этом в комментарии к посту юриста Семенова: «<���…> Позвонил задал пару вопросов, в том числе про штрафы. Никто ни черта не знает, на линии сидят ТП (глупые люди — прим. авт.), всех направляют писать письма на емейл на деревню дедушке и в спортлото» [151] https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1170743329626235&set=gm.1575582316073507&type=3&pnref=story . Но также в комментариях звучали возражения против позиции Семенова (пользователь Dmitry Shishkin): «Поправьте если что. Мужчина, не соблюдая правила, влупил машину. Договор использования не читал, но при этом цена аренды устроила. Платить не хочет. Раньше это называлось "канарейку за копейку". На его защиту поднялась вся "специфическая" общественность. Это очень попахивает заказняком на потопление конкретной организации, не находите?» Ответами на подобные комментарии стали обвинения в подкупе «Делимобилем». Сетевое сообщество в большинстве своем было на стороне Семенова — все представили себя на его месте: что-то где-то не дочитал мелким шрифтом в договоре или не так понял — и внезапно должен компании полмиллиона вместо обещанного в разы меньшего штрафа.